아디다스, 회복세는 유효하나 신발 부문 성장 둔화가 '복병'

미국 투자은행 베어드(Baird)의 분석에 따르면, 아디다스(ADSGn)는 여전히 신뢰할 만한 다년간의 회복 스토리를 가지고 있으나, 핵심 사업부인 신발 부문의 성장 정체와 도매 채널의 모멘텀 지속 가능성에 대한 우려가 제기되고 있다.

긍정적 요인: 견고한 브랜드와 도매 채널

베어드는 아디다스의 브랜드가 전략적으로 강력한 포지셔닝을 유지하고 있다고 평가했다. 이는 향후 수년간 제품 수용도를 높이고 실적 회복을 뒷받침할 수 있는 핵심 자산이다.

실제로 2026년 2분기 도매 부문 매출은 6% 성장하며 소매업체들의 수요가 여전히 견조함을 보여주었다. 베어드는 이를 중요한 유통상의 순풍으로 분석하며, 강력한 제품 모멘텀이 결국 매출 성장과 영업 레버리지 개선으로 이어질 것이라는 긍정적 전망의 근거로 삼았다.

잠재적 위험: 신발 부진과 할인 경쟁

그러나 베어드는 몇 가지 우려 사항을 지적했다. 가장 큰 문제는 신발 부문의 부진으로, 2026년 2분기 성장률이 1%에 그쳤다. 신발은 브랜드의 수익성에 중심적인 역할을 하기에 이는 회복 잠재력을 약화시키는 요인이다.

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또한 미국과 유럽 시장 전반에 퍼진 할인 경쟁이 부담으로 작용하고 있다. 과도한 프로모션은 판매량을 늘릴 수는 있지만, 정상가 판매를 잠식하고 총이익률을 훼손할 수 있다. 경쟁사들이 저가에 재고를 소진할 경우, 소매업체들이 신규 주문에 보수적으로 변하면서 도매 채널의 성장세가 꺾일 위험도 존재한다.

향후 전망과 핵심 변수

이제 시장의 관심은 '아디다스 브랜드가 회복할 수 있는가'에서 '회복세가 의류를 넘어 라이프스타일 신발 부문으로 확산될 수 있는가'로 옮겨가고 있다. 아디다스 경영진 또한 퍼포먼스 제품군은 선전하고 있으나 라이프스타일 신발 부문은 계속 압박을 받고 있다고 인정한 바 있다. 다만 재고가 정상화되는 2026년 4분기나 2027년 초에는 도매 신발 부문이 개선될 수 있다고 언급했다.

결론적으로 베어드는 아디다스에 대해 긍정적인 시각을 유지하면서도, 투자 성공 여부가 신발 부문의 회복에 더욱 의존하게 되었다고 진단했다. 브랜드 자체는 건재하지만, 실적 회복의 속도와 수익성은 결국 제품 믹스 개선에 달려있다는 분석이다.