Adidas: Lộ trình phục hồi đối mặt thách thức từ mảng giày dép, theo Baird

Theo các nhà phân tích tại Baird, Adidas AG (ADSGn) vẫn đang đi trên một lộ trình phục hồi đa năm đáng tin cậy, nhưng niềm tin của họ đã giảm sút đối với hai yếu tố quan trọng: tăng trưởng mảng giày dép và động lực của kênh bán buôn.

Những điểm sáng trong chiến lược

Baird ghi nhận một số yếu tố tích cực trong hoạt động của Adidas. Vị thế thương hiệu vẫn được định vị một cách chiến lược, tạo nền tảng cho việc người tiêu dùng đón nhận sản phẩm tốt hơn và hỗ trợ cho sự phục hồi lợi nhuận trong vài năm tới.

Kênh bán buôn cũng cho thấy những dấu hiệu khả quan khi tăng trưởng 6% trong quý II năm 2026, chứng tỏ nhu cầu từ các nhà bán lẻ vẫn lành mạnh. Đây được xem là một động lực phân phối quan trọng. Quan điểm tích cực này dựa trên giả định rằng đà tăng trưởng sản phẩm mạnh mẽ hơn cuối cùng sẽ chuyển thành tăng trưởng doanh thu và đòn bẩy hoạt động tốt hơn.

Những hoài nghi và rủi ro gia tăng

Tuy nhiên, Baird cũng chỉ ra những lo ngại đáng kể. Tăng trưởng của mảng giày dép chỉ đạt 1% trong quý II năm 2026. Điều này đặc biệt đáng lo ngại vì giày dép là trung tâm của nền kinh tế thương hiệu và thường có tiềm năng phục hồi mạnh mẽ hơn.

Thêm vào đó, tình trạng giảm giá lan rộng trên thị trường đang gây áp lực lên các thị trường Mỹ và châu Âu. Các chương trình khuyến mãi rầm rộ có thể giúp tăng sản lượng nhưng lại gây tổn hại đến tỷ lệ bán hàng nguyên giá và biên lợi nhuận gộp. Baird cũng cảnh báo về rủi ro từ kênh bán buôn:

Ad

• Các nhà bán lẻ có thể trở nên thận trọng hơn nếu các đối thủ cạnh tranh tiếp tục xả hàng tồn kho với giá rẻ.
• Do đó, mức tăng trưởng 6% của kênh bán buôn có thể khó duy trì.
• Bất ổn vĩ mô và điều kiện tiêu dùng yếu hơn ở châu Âu có thể khiến các nhà bán lẻ ngần ngại cam kết nhập hàng mới.

Phép thử thực sự cho Adidas

Cuộc tranh luận về luận điểm đầu tư đang chuyển từ "Liệu thương hiệu có thể phục hồi không?" sang "Liệu sự phục hồi có thể mở rộng ra ngoài các danh mục hàng may mặc và hiệu suất cao không?". Ban lãnh đạo Adidas cho biết các danh mục sản phẩm hiệu suất cao đang hoạt động tốt hơn, nhưng mảng giày dép phong cách sống (lifestyle) vẫn tiếp tục chịu áp lực.

Công ty cũng cho biết mảng giày dép bán buôn có thể cải thiện vào quý IV năm 2026 hoặc đầu năm 2027 khi lượng hàng tồn kho được bình thường hóa. Baird tóm tắt hai kịch bản có thể xảy ra:

• Kịch bản tích cực: Mảng giày dép tăng tốc trở lại, tình trạng giảm giá giảm bớt và tăng trưởng bán buôn vẫn bền vững.
• Kịch bản tiêu cực: Mảng hàng may mặc gánh vác tăng trưởng trong khi giày dép vẫn yếu và phụ thuộc vào khuyến mãi, khiến quá trình phục hồi lợi nhuận chậm hơn và kém hiệu quả hơn.

Kết luận của Baird là họ vẫn giữ quan điểm tích cực, nhưng luận điểm này giờ đây phụ thuộc nhiều hơn vào việc "sửa chữa" mảng giày dép. Sức khỏe thương hiệu vẫn tốt, nhưng cơ cấu sản phẩm mới là vấn đề cần giải quyết.