中國電商補貼戰告終 「即時零售」成新戰場

中國電商平台為爭奪外送市場而發動的巨額補貼大戰雖已告一段落，但其最大的影響是永久改變了消費者的預期，如今從電子產品、鮮花到藥品，都可能在下單後一小時內送達。在經歷了美團、阿里巴巴和京東等巨頭投入數十億美元的補貼競賽後，「即時零售」已成為線上購物的新戰場。

補貼戰落幕，消費者習慣永久改變

長達一年的補貼戰不僅讓消費者以低價購得大量飲品，更深遠的影響在於重塑了購物習慣，尤其是在大城市，消費者日益期望從生鮮雜貨到化妝品等各式商品都能在 60 分鐘內送達。美團財務長陳少暉在財報電話會議上表示：「快商務（Quick commerce）已從根本上重塑了消費者對便利性和可靠性的期望，這是一種不可逆轉的生活方式轉變。」

根據中國商務部的研究，即時零售市場規模預計在年底將達到 1.2 兆元人民幣（約 1780 億美元），並在 2030 年前以 12.6% 的年均複合成長率增長。這種轉變意味著，平台爭奪的不再只是餐飲外送的高頻流量，而是如何將這些流量轉化為利潤更高的非食品商品訂單。

市場版圖重塑與監管介入

這場激烈的價格戰對企業的財務造成了巨大壓力。去年，美團由盈轉虧，阿里巴巴獲利能力下降，而京東的利潤幾乎消失。中國數位零售報告的分析師 Ed Sander 形容這場競賽「完全荒謬」且「絕對不可持續」。由於競爭失序，市場監管機構去年多次約談平台業者，最終在四月對違規企業處以 3.6 億元人民幣的罰款，為這場補貼戰劃下句點。

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補貼戰也重塑了市場版圖。根據高盛四月的報告，美團在外送市場的市佔率已從價格戰前的 75% 至 80% 下滑。而在更廣泛的即時零售領域，根據易觀（Analysys）的數據，今年第二季的市場份額呈現三強鼎立的局面：

• 阿里巴巴（淘寶即時商務）：45.7%
• 美團：45.3%
• 京東：7.7%

競爭邁入新階段：從價格戰轉向基礎設施競賽

隨著補貼退潮，各平台已將重心轉向如何將透過外送折扣獲得的用戶，轉化為更具獲利能力的即時零售消費者。最新的財報數據顯示，阿里巴巴的即時零售營收年增 45%，達到 533 億元人民幣；京東則表示該業務虧損已顯著收窄。補貼支出減少後，美團近一年來首次實現整體獲利。

北京海豚社群（Data Centre of China Internet）負責人劉興亮指出：「該行業已從透過補貼贏得用戶的第一階段，進入到留住用戶、擴大供給和計算訂單經濟效益的第二階段。」這意味著競爭不再是單純的燒錢行銷，而是轉向物流基礎設施的競賽。例如，美團正建立超市以擴大其生鮮業務，而阿里巴巴和京東則在人口稠密的社區開設專門處理線上訂單的「前置倉」（dark stores）和「閃電倉」（lightning warehouses），以實現一小時內送達的承諾。