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中国EC、「即時小売」へ新局面 補助金戦争が消費者行動を変容
中国の電子商取引（EC）市場におけるフードデリバリーを中心とした大規模な補助金戦争は沈静化したが、その最大の遺産として消費者の期待が大きく変化した。現在では、注文から1時間以内に商品が届く「即時小売」が新たな競争の主戦場となっている。
補助金戦争が変えた消費者の期待
アリババ（Alibaba）、美団（Meituan）、京東集団（JD.com）などがクーポンや無料配送に数十億ドルを投じた結果、消費者は食料品や化粧品、電子機器に至るまで、多様な商品を60分以内に受け取ることを期待するようになった。これは特に大都市で顕著な傾向となっている。
美団の陳少暉（Shaohui Chen）最高財務責任者（CFO）は決算説明会で、「クイックコマースは利便性と信頼性に関する消費者の期待を根本的に変えた。これは不可逆的なライフスタイルの変化だ」と述べた。中国商務省の調査によると、即時小売市場は年末までに1.2兆元（約1780億ドル）規模に達し、2030年まで年平均12.6%で成長すると予測されている。
競争の代償と市場シェアの変動
過度な競争は各社の収益を圧迫した。昨年、美団は赤字に転落し、アリババと京東集団も利益が大幅に減少した。また、規制当局は競争慣行を問題視し、複数回にわたり介入した。この補助金競争は競争環境を再構築したが、長期的な勝者はまだ明確ではない。
Ad調査会社Analysysのデータによると、第2四半期の即時小売市場のシェアは、アリババ傘下の「淘宝即時商務」が45.7%で首位、美団が45.3%で僅差で続き、京東集団は7.7%となっている。アナリストは、補助金が削減された後もユーザーを維持できるかが今後の鍵となると指摘している。
次なる戦場：物流インフラへの投資
各社の第2四半期決算は、戦略が補助金によるユーザー獲得から、より広範な即時小売事業での収益性向上へと移行したことを示している。アリババの即時小売事業の売上高は前年同期比で45%増加し、京東集団は同事業の損失が大幅に縮小、美団は補助金支出の緩和により黒字転換を果たした。
現在、各社は補助金ではなく物流インフラの構築に注力している。美団は食料品事業拡大のためにスーパーマーケットを建設し、アリババと京東集団は人口密集地にオンライン注文専用の店舗である「ダークストア」や超高速の「ライトニング倉庫」を開設している。競争のフェーズは、マーケティング予算の投下から、物理的な資産構築へと移行した。