Perang Subsidi Usai, Raksasa E-Commerce China Beralih ke Pertarungan 'Ritel Instan'

Perang subsidi yang intens di sektor pengiriman China telah mereda, namun meninggalkan warisan permanen berupa pergeseran ekspektasi konsumen yang mendorong lahirnya medan pertempuran baru: 'ritel instan'. Para pemain utama seperti Meituan, Alibaba, dan JD.com kini mengalihkan fokus dari diskon besar-besaran ke penguatan infrastruktur logistik untuk mendominasi pasar pengiriman barang dalam waktu satu jam.

Era Baru 'Ritel Instan'

Setelah setahun penuh di mana platform e-commerce menghabiskan miliaran dolar untuk kupon dan pengiriman gratis, konsumen di kota-kota besar China kini terbiasa menerima berbagai produk, mulai dari bahan makanan hingga kosmetik, dalam waktu 60 menit. Pergeseran perilaku ini menciptakan pasar ritel instan yang diperkirakan akan mencapai 1,2 triliun yuan ($178 miliar) pada akhir tahun dan tumbuh rata-rata 12,6% per tahun hingga 2030, menurut riset Kementerian Perdagangan China.

"Perdagangan cepat (quick commerce) secara fundamental telah membentuk kembali ekspektasi konsumen seputar kenyamanan dan keandalan. Ini adalah pergeseran gaya hidup yang tidak dapat diubah," kata Chief Financial Officer Meituan, Shaohui Chen, dalam sebuah rilis pendapatan. Analis Ed Sander dari China Digital Retail Report menambahkan bahwa platform sangat fokus pada pasar ini karena berpotensi "mengkanibalisasi kanal-kanal tradisional."

Akhir Perang Subsidi dan Dampaknya

Kompetisi yang didorong oleh subsidi besar-besaran ini memakan biaya yang sangat mahal. Tahun lalu, Meituan berbalik merugi, Alibaba mencatat penurunan profitabilitas, dan laba JD.com hampir menguap. Regulator pasar China juga turun tangan beberapa kali, memanggil para pelaku industri dan menjatuhkan denda 3,6 miliar yuan atas pelanggaran keselamatan pengiriman makanan pada bulan April.

Ad

Berakhirnya subsidi juga berdampak pada para merchant. Luckin Coffee, misalnya, melaporkan penurunan penjualan di toko yang dioperasikan sendiri sebesar 5,3% pada kuartal kedua, berbanding terbalik dengan kenaikan 13,8% pada periode yang sama tahun sebelumnya. Perusahaan menyatakan penurunan ini disebabkan oleh basis perbandingan yang tinggi akibat subsidi platform yang masif.

Medan Pertempuran Berikutnya: Logistik

Dengan meredanya perang subsidi, fokus industri telah bergeser ke fase kedua: mempertahankan pengguna dan mencapai profitabilitas melalui keunggulan logistik. Data dari Analysys untuk kuartal kedua menunjukkan persaingan ketat di pasar ritel instan:

• Taobao Instant Commerce (Alibaba): 45,7%
• Meituan: 45,3%
• JD.com: 7,7%

Para raksasa teknologi ini kini berinvestasi besar dalam infrastruktur fisik. Meituan, yang memiliki jaringan mitra pedagang dan kurir terbesar, sedang membangun supermarket untuk memperluas bisnis bahan makanannya. Sementara itu, Alibaba dan JD.com membuka *'dark stores'*—gerai ritel khusus untuk pesanan online—dan *'lightning warehouses'* super cepat di lingkungan padat penduduk untuk memenuhi pesanan dalam satu jam. "Sekarang mereka benar-benar membangun sesuatu, bukan hanya menghamburkan anggaran pemasaran," ujar Sander.