即时零售时代来临：中国电商巨头告别价格战，转向基建竞争

在中国电商巨头之间持续一年的高额补贴大战逐渐平息后，一个深远的影响已经形成：消费者的购物习惯已被重塑，行业竞争正进入以“即时零售”为核心的新阶段。

补贴大战落幕，“即时零售”成新战场

所谓的即时零售，指的是从电子产品、生鲜杂货到美妆药品等各类商品，在下单后一小时内送达的服务。在过去一年里，美团、阿里巴巴和京东投入了数十亿美元用于优惠券、免运费和商户激励，这场激烈的价格战虽然已在监管干预下结束，但它成功地培养了消费者对速度和便利性的新期望。

美团首席财务官陈少晖在财报电话会议上表示：“快商务（即时零售）从根本上重塑了消费者对便利性和可靠性的期望，这是一种不可逆转的生活方式转变。” 中国商务部的一项研究显示，到今年年底，即时零售市场规模预计将达到 1.2万亿元人民币（约合1780亿美元），并将在2030年前以年均12.6%的速度增长。

高昂的代价与不明朗的赢家

这场“烧钱”大战让平台付出了高昂的代价。去年，美团由盈转亏，阿里巴巴利润率下降，京东的利润也几乎消失。食品行业分析师朱丹鹏指出：“在政府的强力干预下，平台间的这种竞争已经结束。这场战斗让消费者受益，但对小餐饮经营者的损害依然存在。”

补贴退潮的影响立竿见影。例如，曾受益于平台折扣的瑞幸咖啡报告称，其自营门店的同店销售额在第二季度下降了5.3%，而去年同期为增长13.8%，公司称这主要是由于外卖平台补贴减少导致的高基数效应。

Ad

尽管竞争格局被重塑，但长期的赢家尚不明确。根据易观（Analysys）的数据，在第二季度即时零售市场中，阿里巴巴旗下的淘宝即时商户以45.7%的份额略微领先，美团占据45.3%，而京东则持有7.7%。分析师认为，如果平台在减少补贴后无法留住用户，这种格局可能再次改变。

竞争下半场：从“烧钱”到“建仓”

各大平台最新的季度财报显示，它们的战略重心已从通过外卖折扣获取用户，转向通过更广泛的即时零售业务实现盈利。竞争方式也从价格补贴转向了物流基础设施建设。

• 阿里巴巴：即时零售收入同比增长45%，达到533亿元。
• 京东：该业务板块的亏损显著收窄。
• 美团：随着补贴支出减少，近一年来首次实现整体盈利。

北京信息消费联盟理事长刘兴亮表示：“行业已经从通过补贴赢得用户的第一阶段，进入到留住用户、扩大供给和精算订单经济模型的第二阶段。” 为了打好这场新战役，美团正在建设超市以扩大其生鲜业务，而阿里巴巴和京东则在人口密集的社区开设专供线上订单的“暗店”（dark stores）和超高速的“闪电仓”（lightning warehouses），以确保在一小时内完成订单配送。