중국 이커머스, '배달 전쟁' 후 '즉시배송' 경쟁 2라운드 돌입

중국 이커머스 시장의 대규모 배달 보조금 전쟁은 진정 국면에 접어들었으나, 그 여파로 소비자의 기대치가 영구적으로 바뀌었습니다. 이제 메이퇀, 알리바바, 징둥닷컴 등 거대 플랫폼들은 전자제품부터 의약품까지 주문 후 1시간 내에 배송하는 '즉시배송(instant retail)' 시장에서 새로운 경쟁을 벌이고 있습니다.

'보조금 전쟁'이 바꾼 시장 지형

지난 1년간 플랫폼 기업들은 쿠폰, 무료 배송, 가맹점 인센티브에 수십억 달러를 쏟아부었습니다. 이 경쟁의 가장 큰 유산은 소비자의 쇼핑 습관 변화입니다. 특히 대도시 소비자들은 이제 식료품, 화장품 등 다양한 상품을 60분 이내에 받는 것을 당연하게 여기게 되었습니다.

• 중국 상무부 연구에 따르면, 중국의 즉시배송 시장 규모는 연말까지 1조 2천억 위안(약 1780억 달러)에 달할 것으로 예상됩니다.
• 또한 2030년까지 연평균 12.6%의 성장률을 기록할 것으로 전망됩니다.

메이퇀의 최고재무책임자(CFO) 천샤오후이는 실적 발표에서 "퀵커머스는 편의성과 신뢰성에 대한 소비자의 기대를 근본적으로 재편했다"며 "이는 되돌릴 수 없는 라이프스타일의 변화"라고 평가했습니다.

막대한 비용과 시장 재편

치열했던 보조금 경쟁은 기업들에게 막대한 재무적 부담을 안겼습니다. 지난해 메이퇀은 적자로 전환했고, 알리바바는 수익성 하락을 기록했으며, 징둥닷컴의 이익은 거의 소멸했습니다. 결국 중국 시장 규제 당국이 개입해 과도한 경쟁 관행을 지적하고 벌금을 부과하면서 출혈 경쟁은 일단락되었습니다.

Ad

경쟁의 결과 시장 점유율도 재편되었습니다. 골드만삭스에 따르면, 가격 전쟁 이전 75%에서 80%에 달했던 메이퇀의 음식 배달 시장 점유율은 하락했습니다. 데이터 분석 기관 애널리시스(Analysys)에 따르면, 2분기 즉시배송 시장 전체에서는 알리바바의 타오바오가 45.7%로 근소하게 앞섰으며, 메이퇀이 45.3%, 징둥닷컴이 7.7%를 차지했습니다.

물류 인프라로 옮겨간 경쟁의 초점

이제 플랫폼들은 보조금을 통한 사용자 확보라는 1단계에서 벗어나, 확보한 사용자를 유지하고 수익성을 개선하는 2단계로 전략을 전환하고 있습니다. 경쟁의 핵심은 보조금이 아닌 물류 인프라 구축으로 옮겨갔습니다.

• 메이퇀: 식료품 사업 확장을 위해 자체 슈퍼마켓을 구축하고 있습니다.
• 알리바바 & 징둥닷컴: 인구 밀집 지역에 온라인 주문 전용 매장인 '다크스토어'와 초고속 '라이트닝 웨어하우스'를 개설하여 1시간 내 배송을 실현하고 있습니다.

중국인터넷데이터센터의 류싱량 이사는 "업계가 보조금으로 사용자를 확보하는 1단계에서 사용자를 유지하고, 공급을 확대하며, 주문 단위의 경제성을 계산하는 2단계로 이동했다"고 분석했습니다. 이는 기업들이 마케팅 예산을 쏟아붓는 대신 실질적인 물류 역량을 강화하는 방향으로 경쟁의 패러다임이 바뀌었음을 의미합니다.