富国银行：西方运动品牌在华面临需求疲软与本土竞争加剧的双重挑战

富国银行在一份报告中指出，西方运动品牌在中国市场正面临日益严峻的挑战。该行于周四与一位中国大型品牌分销零售商的CEO王先生（James Wong）进行了交流，后者对包括耐克（Nike）、Lululemon和德克斯（Deckers Outdoor）在内的西方品牌给出了负面展望。

宏观环境与竞争格局恶化

据王先生透露，中国市场的宏观经济状况未见改善，由于就业机会稀缺、失业率高企以及储蓄缩水，消费者信心持续低迷。极端天气也对第三季度造成了干扰。

市场竞争异常激烈。王先生指出，中国本土竞争对手凭借更优的性价比和更短的交付周期，正在提供更具吸引力的产品。同时，大规模促销活动正在提前，许多品牌从10月就开始为“双十一”和“双十二”购物节进行大幅折扣，导致未能达成销售目标的品牌库存风险高企。

主要西方品牌面临增长压力

报告详细阐述了几个主要品牌面临的具体困境，显示出业绩的明显分化：

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• 耐克 (Nike): 王先生的耐克业务在第三季度同比下滑20%，降幅大于第二季度的10%，并预计第四季度将进一步恶化。其7月份宣布关闭的中国线上渠道（占其耐克销售额的20-25%）引发了高达七至八折的清仓甩卖。
• Lululemon: 挑战主要源于产品创新不足和运动休闲市场的“白热化竞争”，而非特定公关事件。该品牌正变得越来越依赖促销和折扣店渠道，其增长受限于一线城市饱和及二线城市客流不足。
• 德克斯 (HOKA): 王先生的HOKA业务第三季度增速已放缓至2%至3%，远低于去年超过20%的增长。本土品牌KAILAS（凯乐石）以其强大的价值定位占据了越野跑市场超过50%的份额，对HOKA构成了巨大竞争压力。

部分品牌凭借本土化战略逆势增长

并非所有国际品牌都表现不佳。一些成功适应中国市场的品牌实现了逆势增长，凸显了战略差异的重要性。

阿迪达斯（Adidas）凭借其“中国为中国”的本土化模式，在第三季度实现了16%的增长。同样，萨洛蒙（Salomon）通过成功的时尚联名，第三季度销售额增长了21%。此外，On昂跑和始祖鸟（Arc’teryx）也保持了稳健的增长势头。