Wells Fargo ชี้แบรนด์กีฬาตะวันตกเผชิญมรสุมหนักในจีน ท่ามกลางคู่แข่งท้องถิ่นที่แข็งแกร่งและกำลังซื้อซบเซา

Wells Fargo เผยแพร่บทวิเคราะห์ที่ชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มเชิงลบสำหรับแบรนด์สินค้ากีฬาจากชาติตะวันตกในตลาดจีน โดยอ้างอิงข้อมูลจากการพูดคุยกับ James Wong ซีอีโอของบริษัทผู้จัดจำหน่ายและค้าปลีกแบรนด์ระดับโลกมูลค่า 900 ล้านดอลลาร์ในจีน ซึ่งระบุว่าแบรนด์อย่าง Nike, Lululemon และ Deckers Outdoor กำลังเผชิญแรงกดดันอย่างหนักจากอุปสงค์ที่อ่อนแอ การแข่งขันจากแบรนด์ท้องถิ่นที่เพิ่มสูงขึ้น และการทำโปรโมชั่นลดราคาอย่างหนัก

การแข่งขันรุนแรงและสงครามราคา

James Wong ระบุว่าคู่แข่งสัญชาติจีนกำลังนำเสนอสินค้าที่คุ้มค่ากว่าและมีระยะเวลาในการผลิตและจัดส่งสั้นกว่า (shorter lead times) ในขณะเดียวกัน การขยายสาขาที่มีต้นทุนคงที่สูงได้กลายเป็นภาระในสภาวะที่ยอดขายกำลังลดลง นอกจากนี้ การแข่งขันด้านราคายังรุนแรงขึ้น โดยแบรนด์ต่างๆ เริ่มลดราคาอย่างหนักตั้งแต่เดือนตุลาคม ก่อนถึงเทศกาลช้อปปิ้งครั้งใหญ่อย่าง 11.11 และ 12.12 ทำให้ความเสี่ยงด้านสินค้าคงคลังยังคงอยู่ในระดับสูง

• Nike (NKE): ธุรกิจของ Wong ที่เกี่ยวข้องกับ Nike มียอดขายลดลง 20% ในไตรมาสที่ 3 ซึ่งแย่ลงจากที่ลดลง 10% ในไตรมาสที่ 2 และคาดว่าจะแย่ลงอีกในไตรมาสที่ 4 การปิดช่องทางออนไลน์ในจีนเมื่อเดือนกรกฎาคม ซึ่งเคยคิดเป็นสัดส่วน 20-25% ของยอดขาย Nike ของเขา ได้กระตุ้นให้เกิดการเทขายสินค้าคงคลังด้วยส่วนลดสูงถึง 70-80%
• HOKA (Deckers Outdoor - DECK): ธุรกิจ HOKA ของ Wong เติบโตเพียง 2-3% ในไตรมาสที่ 3 ชะลอตัวลงจาก 4% ในไตรมาสก่อนหน้า และเทียบไม่ได้กับการเติบโตกว่า 20% ในปีก่อนหน้า Wong ชี้ว่าแบรนด์เผชิญกับ "การแข่งขันที่รุนแรงอย่างยิ่งยวด" โดยเฉพาะจากแบรนด์ท้องถิ่น KAILAS ซึ่งครองส่วนแบ่งตลาดรองเท้าวิ่งเทรลกว่า 50%
• Lululemon (LULU): ความท้าทายของ Lululemon มาจากการขาดนวัตกรรมใหม่ๆ และตลาดเสื้อผ้าแอธเลเชอร์ (athleisure) ที่มีการแข่งขันสูง ไม่ใช่จากประเด็นดราม่าที่เกิดขึ้นก่อนหน้า แบรนด์เริ่มหันมาใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการขายและระบายสินค้าผ่านเอาท์เล็ตมากขึ้น

ผู้ชนะและผู้แพ้ในตลาดจีน

ในขณะที่หลายแบรนด์กำลังประสบปัญหา แต่ก็มีบางแบรนด์ที่ยังคงทำผลงานได้ดีในตลาดจีน สะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับท้องถิ่น

Ad

• Adidas (ADDYY): เติบโต 16% ในไตรมาสที่ 3 ด้วยโมเดล "China-for-China" ที่เน้นการออกแบบและผลิตเพื่อตลาดจีนโดยเฉพาะ
• Salomon: มียอดขายเติบโต 21% ในไตรมาสที่ 3 จากความสำเร็จในการร่วมมือกับแบรนด์แฟชั่น
• On (ONON): เติบโต 15% ในไตรมาสที่ 3 โดยมีระดับสินค้าคงคลังที่คงที่

ภาพรวมเศรษฐกิจและผลกระทบต่อนักลงทุน

Wong ให้ความเห็นว่าสภาพเศรษฐกิจมหภาคในจีนยังไม่มีสัญญาณการฟื้นตัว ความเชื่อมั่นผู้บริโภคยังคงซบเซาจากปัญหาการว่างงานที่สูงและการลดลงของเงินออม ประกอบกับสภาพอากาศที่แปรปรวนได้ส่งผลกระทบต่อยอดขายในไตรมาสที่ 3

จากข้อมูลดังกล่าว Wells Fargo คาดการณ์ว่า Nike และ Lululemon จะยังคงเผชิญกับแรงกดดันทางธุรกิจต่อไปในตลาดจีน ขณะที่ Deckers มีความเสี่ยงเพิ่มเติมในภูมิภาคนี้ นักลงทุนจึงควรติดตามสถานการณ์การแข่งขันและกำลังซื้อของผู้บริโภคในจีนอย่างใกล้ชิด ซึ่งจะส่งผลโดยตรงต่อผลประกอบการของแบรนด์เหล่านี้