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웰스파고 "中 시장 서구 스포츠 브랜드, 고전 심화될 것"
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웰스파고(Wells Fargo)는 중국 시장 내 서구 스포츠 브랜드의 전망이 어둡다고 분석했다. 은행 측은 9억 달러 규모의 중국 현지 유통업체 CEO인 제임스 웡(James Wong)과의 대화를 근거로, 수요 부진과 경쟁 심화로 인해 나이키(Nike), 룰루레몬(Lululemon), 데커스 아웃도어(Deckers Outdoor) 등이 어려움을 겪을 것으로 예상했다.
中 소비 침체와 현지 브랜드의 약진
웡 CEO에 따르면, 중국의 소비 심리는 일자리 부족, 높은 실업률, 저축 감소 등으로 인해 여전히 위축된 상태다. 이러한 거시 경제 환경 속에서 현지 중국 경쟁업체들은 더 나은 가치와 짧은 리드타임(생산 소요 시간)을 무기로 시장을 공략하고 있다.
그는 또한 11월 11일 광군제와 12월 12일 쌍십이절 쇼핑 행사를 앞두고 이미 10월부터 대대적인 할인이 시작되는 등 프로모션 경쟁이 격화되고 있다고 지적했다. 이로 인해 판매 목표를 달성하지 못한 브랜드들의 재고 리스크가 높은 상황이다.
브랜드별 실적 희비 교차
Ad웡 CEO가 운영하는 사업체의 실적은 브랜드별로 뚜렷한 차이를 보였다.
- 나이키(Nike): 그의 나이키 사업은 2분기 10% 감소에 이어 3분기에는 20% 감소했으며, 4분기에는 상황이 더욱 악화될 것으로 예상된다. 특히 지난 7월 발표된 중국 온라인 채널 폐쇄는 그의 나이키 매출 20-25%에 영향을 미쳤고, 70-80%에 달하는 재고정리 세일로 이어졌다.
- 룰루레몬(Lululemon): 혁신 부재와 애슬레저 시장의 과당 경쟁으로 어려움을 겪고 있으며, 1선 도시의 포화 상태와 2선 도시의 저조한 트래픽으로 성장이 제한되고 있다.
- 호카(HOKA): 데커스 산하 브랜드인 호카는 3분기 2-3% 성장에 그쳐 작년 20% 이상 성장세에서 크게 둔화됐다. 트레일 러닝 시장에서 현지 브랜드 카일라스(KAILAS)가 50% 이상의 점유율을 차지하는 등 경쟁이 극심해진 탓이다.
- 아디다스(Adidas): '중국을 위한 중국(China-for-China)' 모델을 앞세워 3분기 16% 성장했으며, 살로몬(Salomon) 역시 패션 브랜드와의 성공적인 협업으로 21%의 성장률을 기록했다.
투자자 시사점
웰스파고는 이러한 분석을 바탕으로 나이키와 룰루레몬에 대한 지속적인 역풍과 데커스에 대한 추가적인 리스크를 예상했다. 이번 분석은 중국 시장의 복잡성이 심화됨에 따라, 모든 서구 브랜드가 동일한 어려움을 겪는 것이 아님을 보여준다. 아디다스의 사례처럼 철저한 현지화 전략과 시장 변화에 대한 빠른 대응이 브랜드의 성패를 가르는 핵심 요인이 될 전망이다.