Analis Wells Fargo: Tantangan Merek Barat di China Semakin Dalam

Prospek bagi merek-merek atletik Barat di China tampak semakin suram, di tengah permintaan yang lemah, meningkatnya persaingan dari pemain lokal, dan aktivitas promosi besar-besaran. Peringatan ini datang dari Wells Fargo setelah diskusi dengan James Wong, CEO sebuah perusahaan distributor dan ritel China senilai $900 juta.

Prospek Suram di Pasar Utama

Menurut Wong, sentimen konsumen di China tetap tertekan akibat kelangkaan lapangan kerja, tingkat pengangguran yang tinggi, dan menipisnya tabungan. Ia tidak melihat adanya perbaikan dalam kondisi makroekonomi dalam waktu dekat. Situasi ini diperparah oleh cuaca ekstrem yang mengganggu penjualan pada kuartal ketiga.

Kondisi pasar yang sulit ini memaksa para peritel untuk memulai promosi lebih awal. Wong mengatakan bahwa diskon besar-besaran sudah dimulai pada bulan Oktober, jauh sebelum festival belanja besar seperti 11.11 dan 12.12. Hal ini meningkatkan risiko penumpukan inventaris bagi merek-merek yang gagal mencapai target penjualan.

Kinerja Merek yang Beragam

Kinerja antar merek menunjukkan perbedaan yang signifikan, menyoroti dinamika pasar yang berubah. Wells Fargo memperkirakan tekanan lanjutan bagi Nike dan Lululemon, serta risiko tambahan untuk Deckers di kawasan tersebut.

Ad

• Nike: Bisnis Nike yang dikelola Wong dilaporkan trennya turun 20% pada kuartal ketiga, percepatan dari penurunan 10% pada kuartal kedua, dan diperkirakan akan memburuk pada kuartal keempat. Penutupan kanal online Nike di China pada Juli memicu obral besar-besaran dengan diskon 70% hingga 80%.
• HOKA (Deckers): Pertumbuhan bisnis HOKA melambat drastis menjadi hanya 2% hingga 3% di kuartal ketiga, turun dari 4% di kuartal kedua dan lebih dari 20% tahun lalu. Merek ini menghadapi "persaingan hiper-intensif" dari merek lokal seperti KAILAS yang kini menguasai lebih dari 50% pasar lari trail.
• Lululemon: Masalah yang dihadapi Lululemon lebih disebabkan oleh kurangnya inovasi dan pasar *athleisure* yang sangat kompetitif, bukan karena insiden spesifik. Merek ini semakin sering melakukan promosi dan bergantung pada gerai *outlet*.

Beberapa Merek Justru Berjaya

Di sisi lain, beberapa merek menunjukkan kinerja yang kuat. Adidas, dengan model "China-for-China", dilaporkan tumbuh 16% pada kuartal ketiga. Salomon juga mencatatkan tren kenaikan 21% berkat kolaborasi fesyen yang sukses.

Sementara itu, On berhasil tumbuh 15% pada kuartal ketiga dengan inventaris yang stabil, dan Arc'teryx mempertahankan pertumbuhan dua digit yang tinggi seiring pergeseran distribusinya ke gerai-gerai premium. Keberhasilan ini menunjukkan bahwa strategi yang disesuaikan dengan pasar lokal menjadi kunci di tengah lanskap ritel China yang menantang.