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中国の欧米ブランド、苦境深刻化か ナイキ、ルルレモンに逆風＝ウェルズ・ファーゴ
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ウェルズ・ファーゴは、中国市場における欧米のスポーツウェアブランドが深刻な逆風に直面しているとの見方を示した。中国の大手販売代理店CEOとの電話会議を経て、需要の低迷、現地ブランドとの競争激化、大規模な販促活動がナイキ（Nike）やルルレモン（Lululemon）などの業績を圧迫し続けると分析している。
中国市場の「三重苦」
電話会議に参加した、年間9億ドル規模のグローバルブランドを扱う中国の販売代理店CEO、ジェームズ・ウォン氏によると、中国市場は複数の課題に直面している。
- 消費マインドの冷え込み: 雇用の不安定さや失業率の高止まり、貯蓄の取り崩しなどを背景に消費者心理は依然として落ち込んでいる。ウォン氏はマクロ経済環境に改善の兆しは見られないと指摘した。
- 現地ブランドの台頭: 中国の競合他社は、より短いリードタイムで優れた価値を提供しており、欧米ブランドのシェアを奪っている。特に、高コストな店舗拡大戦略が、売上減少局面では足かせとなっている。
- 値下げ競争と在庫リスク: 11月11日の「独身の日」や12月12日のセールイベントを前に、10月から大規模な値引きが前倒しで始まっている。販売目標を達成できなかったブランド全体で、在庫リスクは依然として高いままだという。
ブランド別の明暗
ウォン氏が手掛ける事業では、ブランドごとに業績のばらつきが鮮明になっている。
Ad- ナイキ: 第3四半期の事業は前年同期比20%減と、第2四半期の同10%減から悪化。第4四半期はさらに厳しくなると予想されている。7月に発表された同氏の中国オンラインチャネル閉鎖（ナイキ売上の20〜25%を占めていた）は、70〜80%オフという大規模な在庫一掃セールを引き起こした。
- デッカーズ（HOKA）: 第3四半期の成長率は2〜3%増にとどまり、第2四半期の4%増や昨年の20%超の成長から大幅に減速。「KAILAS」がトレイルランニング市場の50%以上のシェアを握るなど、「極度に激化した競争」に直面している。
- ルルレモン: 課題は7月の「万里の長城」での一件よりも、イノベーションの欠如と競争の激しいアスレジャー市場にあるとウォン氏は指摘。販促活動を強化しており、主要都市での飽和状態が成長の足かせとなっている。
一方で、アディダスは「中国のための中国」戦略が奏功し第3四半期に16%増、サロモンもファッション分野との提携が成功し21%増となるなど、好調を維持するブランドも見られる。
市場への示唆
ウェルズ・ファーゴは今回の情報に基づき、ナイキとルルレモンには継続的な逆風が吹くと予想している。さらに、中国市場におけるデッカーズの事業にも追加的なリスクが存在するとみている。中国の複雑な市場環境が、各社の戦略に大きな影響を与え続けることは避けられないだろう。