Wells Fargo: Các thương hiệu thể thao phương Tây đối mặt thách thức ngày càng lớn tại Trung Quốc

Một báo cáo từ Wells Fargo đã đưa ra một viễn cảnh tiêu cực cho các thương hiệu thể thao phương Tây tại Trung Quốc, bao gồm Nike, Lululemon và Deckers Outdoor. Báo cáo dựa trên cuộc trao đổi với James Wong, CEO của một nhà phân phối và bán lẻ các thương hiệu toàn cầu trị giá 900 triệu USD tại Trung Quốc, người đã chỉ ra những khó khăn từ nhu cầu yếu, cạnh tranh gia tăng và hoạt động khuyến mãi rầm rộ.

Bối cảnh thị trường ảm đạm

Theo ông Wong, các đối thủ cạnh tranh nội địa Trung Quốc đang cung cấp các sản phẩm có giá trị tốt hơn với thời gian sản xuất ngắn hơn. Trong khi đó, niềm tin của người tiêu dùng vẫn ở mức thấp do tình trạng khan hiếm việc làm, tỷ lệ thất nghiệp cao và người dân phải dùng đến tiền tiết kiệm. Ông không thấy có sự cải thiện nào về các điều kiện kinh tế vĩ mô.

Hoạt động khuyến mãi đang diễn ra sớm hơn, với các đợt giảm giá mạnh bắt đầu từ tháng 10 để đón đầu các sự kiện mua sắm 11.11 và 12.12. Ông Wong cảnh báo rủi ro hàng tồn kho vẫn ở mức cao đối với các thương hiệu không đạt được mục tiêu doanh số.

Tình hình kinh doanh trái chiều

Báo cáo của Wells Fargo đã nêu bật sự khác biệt rõ rệt trong kết quả kinh doanh của các thương hiệu khác nhau tại thị trường Trung Quốc:

Ad

• Nike (NKE): Mảng kinh doanh của ông Wong với Nike đang có xu hướng giảm 20% trong quý 3, sâu hơn mức giảm 10% của quý 2 và dự kiến sẽ còn tệ hơn trong quý 4. Việc đóng kênh bán hàng trực tuyến tại Trung Quốc vào tháng 7, vốn chiếm 20-25% doanh số Nike của ông, đã gây ra các đợt xả hàng tồn kho với mức giảm giá lên tới 70-80%.
• Deckers (DECK): Mảng kinh doanh HOKA của ông Wong chỉ tăng trưởng 2-3% trong quý 3, so với mức tăng 4% trong quý 2 và hơn 20% vào năm ngoái. Ông Wong cho rằng sự cạnh tranh "siêu khốc liệt" là nguyên nhân, khi thương hiệu nội địa KAILAS hiện chiếm hơn 50% thị phần chạy địa hình.
• Lululemon (LULU): Thách thức của thương hiệu này đến từ việc thiếu đổi mới và thị trường thời trang thể thao ứng dụng quá cạnh tranh. Lululemon đang ngày càng phải dựa vào các chương trình khuyến mãi và kênh bán hàng outlet.

Những điểm sáng hiếm hoi

Trái ngược với bức tranh ảm đạm của các thương hiệu trên, một số công ty khác lại ghi nhận kết quả tích cực. Adidas (ADDYY) đã tăng trưởng 16% trong quý 3 nhờ mô hình "Trung Quốc vì Trung Quốc". Tương tự, Salomon cũng tăng trưởng 21% nhờ các màn hợp tác thời trang thành công.

Dựa trên những thông tin này, Wells Fargo dự kiến các trở ngại sẽ tiếp tục đối với Nike và Lululemon, đồng thời rủi ro sẽ gia tăng cho Deckers trong khu vực. Điều này cho thấy các nhà đầu tư cần theo dõi sát sao khả năng cạnh tranh và thích ứng của các thương hiệu phương Tây tại một trong những thị trường tiêu dùng quan trọng nhất thế giới.