美国返校季购物提前启动，通胀压力下家庭寻求折扣

由于食品和燃油等日常开支上涨，财务压力增大的美国家庭今年比以往更早地投入返校购物季，积极寻找背包、电子产品和其他学习必需品的折扣。大型零售商也迅速响应这一趋势，提前推出了促销活动。

消费压力催生“抢跑”购物

持续的通货膨胀正挤压家庭预算，使消费者对价格变得更加敏感。根据普华永道 (PwC) 的数据，今年美国家庭在返校购物上的平均支出预计约为 922美元。值得注意的是，约 47% 的家庭预计支出将超过去年，部分原因是商品价格本身有所上涨。

这种财务上的谨慎心态改变了消费行为。佛蒙特州的一位家长朱莉·凯利 (Julie Kelley) 表示：“面对高昂的汽油和食品价格，我在返校购物上的花销会更加谨慎。我倾向于做一个明智选择的消费者，而不是盲目购物。”

零售商提前布局，线上竞争加剧

为争夺预算有限的消费者，包括亚马逊 (Amazon.com)、沃尔玛 (Walmart)、塔吉特 (Target) 和百思买 (Best Buy) 在内的主要零售商均提前启动了返校季促销。亚马逊的 Prime Day 式会员日活动已成为返校购物季的非官方开端，标志着夏季销售竞争的白热化。

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消费趋势也进一步向线上转移。普华永道预计，今年计划在实体店内进行返校购物的消费者比例将从去年的 79% 降至约 70%。在此背景下，亚马逊和沃尔玛的主导地位愈发稳固。据摩根士丹利 (Morgan Stanley) 统计，2025年线上消费每增加一美元，其中就有约 71美分 流向了这两家零售巨头。

消费趋势分化与市场展望

尽管家庭在基本学习用品上寻求折扣，但他们仍在为子女青睐的潮流商品编制预算。受 TikTok 和 Instagram 等社交媒体影响，从定制文具到名牌背包和水壶，儿童在购买决策中的影响力显著增强。普华永道的数据显示，约 61% 的家庭会让孩子将社交媒体上发现的商品直接加入在线购物车。

对于零售商而言，这意味着一个分阶段的销售策略。在早期的促销活动中，零售商对电子产品和服装等高价品类提供了较大折扣，以刺激需求。美国经济研究所 (American Institute for Economic Research) 的研究员杰弗里·德格纳 (Jeffrey Degner) 预测，随着购物季进入后期（8月至9月），零售商将转向对非潮流的基本款商品进行价值竞争，这可能会导致该阶段的利润率降低。