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ナイキからNBAまで：欧米ブランドが中国で高額な反発に直面
サッカー界のスーパースター、キリアン・エムバペ選手が毛沢東元国家主席に関する発言を理由に複数の中国企業から契約を解除されたと報じられたことを受け、国際的なブランド各社は再び中国市場の複雑さに苦慮している。ロイター通信の報道によると、この一件は、広告キャンペーンから地政学的主権、人権問題に至るまで、様々な問題でボイコットや当局からの反発に直面してきた欧米企業や著名人にとって、一連の高額な広報危機における最新の事例である。
文化的・地政学的火種
グローバルブランドにとって、文化的な感受性や中国の政治的立場に関する失態は、しばしば迅速かつ深刻な結果を招く。これらの事例は、世界第2位の経済大国である中国に依存する企業にとって、評判と財務面で重大なリスクが存在することを浮き彫りにしている。
注目すべき事例としては、以下のものがある。
- ドルチェ＆ガッバーナ（2018年）： このファッションハウスは、文化的に配慮を欠くと受け止められた広告に対する激しい非難を受け、上海での大規模なショーを中止した。
- マリオット（2018年）： ホテル大手マリオットは、顧客アンケートでチベット、香港、マカオ、台湾を別々の国として記載したことを受け、上海当局による調査を招き、謝罪した。
- 高級ブランド（2019年）： コーチ、ジバンシィ、ヴェルサーチ、クリスチャン・ディオールなど複数のファッションブランドは、香港や台湾を誤って表記するなど、中国の「一つの中国」原則に反すると見なされた製品やプレゼンテーションで、世論の批判にさらされ、現地ブランドアンバサダーを失った。
- スウォッチ（2025年）： 時計メーカーのスウォッチは、モデルが「つり目」のポーズをとった広告キャンペーンがステレオタイプを助長するとして批判を受け、謝罪の上、キャンペーンを取り下げた。
Ad人権と表現の自由
文化的な問題に加え、ブランドは人権や政治的な発言といったより議論の的となる問題にも巻き込まれ、大きな商業的影響を受けている。
2021年、H&M、ナイキ、アディダス、バーバリーといった欧米アパレル企業連合は、中国新疆ウイグル自治区からの綿花調達に関する過去の発言を理由に、大規模な消費者ボイコットに直面しました。この反発により、H&Mは中国の主要ECサイトから撤退を余儀なくされ、バーバリーはブランドアンバサダーを失い、ナイキとアディダスは売上減少に見舞われました。
また、2019年には、NBA（全米プロバスケットボール協会）も、あるチーム関係者が香港の民主化運動を支持するツイートをしたことで大きな打撃を受けました。この事件は、中国国営放送CCTVでの18ヶ月に及ぶ放送停止と、中国でのプレシーズンゲーム開催の数年間の中断につながり、リーグにとって重要な市場である香港における数十年にわたるパートナーシップを崩壊させました。