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나이키부터 NBA까지: 서구 브랜드, 중국에서 값비싼 역풍에 맞서다
축구 스타 킬리안 음바페가 마오쩌둥 전 국가주석에 대한 발언으로 여러 현지 파트너사로부터 계약 해지를 당한 사건 이후, 국제적인 브랜드들은 다시 한번 중국 시장의 복잡성을 헤쳐나가야 하는 상황에 놓였습니다. 로이터 통신에 따르면, 이 사건은 서구 기업과 유명 인사들이 광고 캠페인부터 지정학적 주권, 인권 문제에 이르기까지 다양한 사안으로 보이콧과 정부의 제재를 받으며 값비싼 홍보 위기를 겪고 있는 최근 사례 중 하나입니다.
문화 및 지정학적 갈등 요인
글로벌 브랜드들은 문화적 민감성이나 중국의 정치적 입장에 대한 잘못된 판단으로 인해 종종 신속하고 심각한 결과를 맞이해 왔습니다. 이러한 사건들은 세계 2위 경제 대국인 중국 시장에 의존하는 기업들이 직면하는 평판 및 재정적 위험이 상당함을 보여줍니다.
대표적인 사례는 다음과 같습니다.
- 돌체앤가바나 (2018): 해당 패션 하우스는 문화적으로 부적절하다고 여겨지는 광고로 인해 상하이 주요 패션쇼를 취소했습니다.
- 메리어트(2018): 호텔 대기업 메리어트는 고객 설문조사에서 티베트, 홍콩, 마카오, 대만을 별개의 국가로 표기하여 상하이 당국의 조사를 받게 되자 사과문을 발표했습니다.
- 명품 브랜드(2019): 코치, 지방시, 베르사체, 크리스찬 디올 등 여러 패션 브랜드는 홍콩이나 대만을 잘못 표기하여 중국의 '하나의 중국' 원칙에 위배되는 듯한 제품 홍보나 프레젠테이션으로 인해 여론의 비난을 받고 현지 브랜드 홍보대사를 잃는 등의 조치를 당했습니다.
- 스와치(2025): 시계 제조업체 스와치는 '눈이 찢어진' 포즈를 취한 모델이 등장하는 광고 캠페인이 고정관념을 조장한다는 비판을 받자 사과하고 해당 광고를 삭제했습니다.
Ad인권과 표현의 자유
문화적 문제 외에도, 브랜드들은 인권이나 정치적 발언과 같은 더욱 논쟁적인 주제로 인해 휘말리면서 상당한 상업적 타격을 입고 있습니다.
2021년, H&M, 나이키, 아디다스, 버버리 등 서구 의류 기업들은 중국 신장 지역의 면화 조달에 대한 우려를 표명한 과거 발언으로 인해 소비자들의 광범위한 불매운동에 직면했습니다. 이 반발로 H&M은 주요 중국 전자상거래 플랫폼에서 퇴출되었고, 버버리는 브랜드 홍보대사를 잃었으며, 나이키와 아디다스는 매출에 타격을 입었습니다.
미국 프로농구(NBA) 역시 2019년 한 구단 관계자가 홍콩 민주화 시위를 지지하는 트윗을 올리면서 큰 파장을 겪었습니다. 이 사건으로 인해 중국 국영 방송 CCTV는 18개월간 NBA 중계를 중단했고, 중국에서의 프리시즌 경기도 수년간 중단되는 등 리그에 매우 중요한 시장인 홍콩과의 오랜 파트너십이 깨졌습니다.