从耐克到NBA：西方品牌在中国遭遇代价高昂的反弹

继足球明星姆巴佩因发表有关毛泽东的言论而被多家中国合作伙伴解约后，国际品牌再次面临中国市场的复杂局面。据路透社报道，这起事件是西方公司和公众人物近期一系列代价高昂的公关危机中的最新一起。此前，他们曾因广告宣传、地缘政治主权和人权等问题而遭到抵制和官方的强烈反对。

文化和地缘政治热点

对于全球品牌而言，在文化敏感性或中国政治立场方面犯错往往会带来迅速而严重的后果。这些事件凸显了依赖世界第二大经济体的企业所面临的巨大声誉和财务风险。

值得注意的例子包括：

• 杜嘉班纳 (2018)： 该时尚品牌因广告被认为缺乏文化敏感性而引发众怒，最终取消了在上海举办的一场大型时装秀。
• 万豪酒店集团 (2018)：这家酒店巨头在一次顾客调查中将西藏、香港、澳门和台湾列为不同的国家后，引发上海当局的调查，随后发表道歉声明。
• 奢侈品牌 (2019)：包括蔻驰 (Coach)、纪梵希 (Givenchy)、范思哲 (Versace) 和迪奥 (Christian Dior) 在内的多个时尚品牌，因其产品或展示中错误地将香港或台湾列为国家，被认为挑战了中国的“一个中国”原则，而遭到公众批评，并失去了当地的品牌大使。
• 斯沃琪 (2025)：这家手表制造商就一则广告道歉并撤下了该广告，该广告中一位模特摆出了“眯眼”的姿势，因被指责强化了刻板印象而受到批评。

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人权与言论自由

除了文化问题之外，品牌还因人权和政治言论等更具争议性的话题而卷入舆论漩涡，并遭受了重大的商业损失。

2021年，包括H&M、耐克、阿迪达斯和博柏利在内的西方服装公司联盟，因过去对从中国新疆地区采购棉花表示担忧的言论，遭遇了广泛的消费者抵制。这场舆论风暴导致H&M被中国主要电商平台下架，博柏利失去了一位品牌大使，耐克和阿迪达斯的销售额也受到影响。

2019年，美国国家篮球协会（NBA）也遭遇了重大风波。一位球队官员在推特上发文支持香港的民主抗议活动。该事件导致NBA在中国中央电视台停播18个月，并造成NBA季前赛在中国停摆数年，中断了NBA与中国长达数十年的合作关系，而中国对NBA而言至关重要。