จากไนกี้ถึงเอ็นบีเอ: แบรนด์ตะวันตกเผชิญกับกระแสต่อต้านที่สร้างความเสียหายอย่างหนักในจีน

แบรนด์ระดับนานาชาติกำลังเผชิญกับความซับซ้อนของตลาดจีนอีกครั้ง หลังจากมีรายงานว่า คีเลียน เอ็มบัปเป้ นักฟุตบอลชื่อดัง ถูกหลายพันธมิตรในท้องถิ่นยกเลิกสัญญาเนื่องจากแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับเหมา เจ๋อตุง อดีตผู้นำจีน เหตุการณ์นี้เป็นวิกฤตด้านประชาสัมพันธ์ครั้งล่าสุดในหลายๆ ครั้งสำหรับบริษัทและบุคคลสาธารณะจากตะวันตก ซึ่งต้องเผชิญกับการคว่ำบาตรและการตอบโต้จากทางการในประเด็นต่างๆ ตั้งแต่แคมเปญโฆษณาไปจนถึงอธิปไตยทางภูมิศาสตร์การเมืองและสิทธิมนุษยชน ตามรายงานของรอยเตอร์

จุดปะทะทางวัฒนธรรมและภูมิศาสตร์การเมือง

สำหรับแบรนด์ระดับโลก ความผิดพลาดที่เกี่ยวข้องกับความอ่อนไหวทางวัฒนธรรมหรือจุดยืนทางการเมืองของจีน มักส่งผลให้เกิดผลกระทบที่รวดเร็วและรุนแรง เหตุการณ์เหล่านี้เน้นย้ำถึงความเสี่ยงด้านชื่อเสียงและการเงินที่สำคัญสำหรับบริษัทที่พึ่งพาเศรษฐกิจที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลก

ตัวอย่างที่โดดเด่น ได้แก่:

• Dolce & Gabbana (2018): แบรนด์แฟชั่นดังกล่าวได้ยกเลิกการแสดงครั้งใหญ่ที่เซี่ยงไฮ้ หลังจากเกิดความไม่พอใจต่อโฆษณาที่ถูกมองว่าไม่เหมาะสมทางวัฒนธรรม
• แมริออท (2018): บริษัทโรงแรมยักษ์ใหญ่ได้ออกแถลงการณ์ขอโทษหลังจากแบบสำรวจลูกค้าได้ระบุว่าทิเบต ฮ่องกง มาเก๊า และไต้หวันเป็นประเทศแยกกัน ซึ่งนำไปสู่การสอบสวนโดยทางการเซี่ยงไฮ้
• แบรนด์หรู (2019): แบรนด์แฟชั่นหลายแบรนด์ รวมถึง โค้ช, จีวองชี, เวอร์ซาเช่ และ คริสเตียน ดิออร์ เผชิญกับเสียงวิพากษ์วิจารณ์จากสาธารณชนและการสูญเสียแบรนด์แอมบาสเดอร์ในท้องถิ่น เนื่องจากผลิตภัณฑ์หรือการนำเสนอที่ดูเหมือนจะท้าทายหลักการ "จีนเดียว" ของจีน โดยการระบุฮ่องกงหรือไต้หวันผิดพลาด
• สวอทช์ (2025): ผู้ผลิตนาฬิกาได้ขอโทษและลบแคมเปญโฆษณาที่มีนางแบบในท่าทาง "ตาเฉียง" ซึ่งถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์เหมารวม

Ad

สิทธิมนุษยชนและเสรีภาพในการแสดงออก

นอกเหนือจากประเด็นทางวัฒนธรรมแล้ว แบรนด์ต่างๆ ยังตกอยู่ท่ามกลางความขัดแย้งในประเด็นที่ละเอียดอ่อนกว่า เช่น สิทธิมนุษยชนและเสรีภาพในการแสดงออกทางการเมือง ซึ่งส่งผลกระทบอย่างมากต่อธุรกิจ

ในปี 2021 กลุ่มบริษัทเครื่องแต่งกายจากตะวันตก ซึ่งรวมถึง H&M, Nike, Adidas และ Burberry เผชิญกับการคว่ำบาตรจากผู้บริโภคอย่างกว้างขวาง เนื่องจากคำแถลงในอดีตที่แสดงความกังวลเกี่ยวกับการจัดหาฝ้ายจากเขตปกครองซินเจียงของจีน ผลกระทบดังกล่าวทำให้ H&M ถูกถอดออกจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ของจีน ขณะที่ Burberry สูญเสียแบรนด์แอมบาสเดอร์ และ Nike กับ Adidas ก็มียอดขายลดลง

นอกจากนี้ สมาคมบาสเกตบอลแห่งชาติ (NBA) ก็ประสบกับผลกระทบครั้งใหญ่ในปี 2019 หลังจากเจ้าหน้าที่ทีมคนหนึ่งทวีตข้อความสนับสนุนการประท้วงเรียกร้องประชาธิปไตยในฮ่องกง เหตุการณ์ดังกล่าวส่งผลให้สถานีโทรทัศน์ CCTV ของรัฐบาลจีนระงับการถ่ายทอดสดเป็นเวลา 18 เดือน และระงับการแข่งขันช่วงปรีซีซั่นในประเทศจีนเป็นเวลาหลายปี ส่งผลกระทบต่อความร่วมมือที่ยาวนานหลายทศวรรษในตลาดที่สำคัญสำหรับลีก