從耐吉到NBA：西方品牌在中國遭遇代價高昂的反彈

繼足球明星姆巴佩因發表有關毛澤東的言論而被多家中國合作夥伴解約後，國際品牌再次面臨中國市場的複雜局面。根據路透社報道，這起事件是西方公司和公眾人物近期一系列代價高昂的公關危機中的最新一起。在此之前，他們曾因廣告宣傳、地緣政治主權和人權等議題而遭到抵制和官方的強烈反對。

文化與地緣政治熱點

對於全球品牌而言，在文化敏感性或中國政治立場方面犯錯往往會帶來迅速而嚴重的後果。這些事件凸顯了依賴世界第二大經濟體的企業所面臨的巨大聲譽和財務風險。

值得注意的例子包括：

• 杜嘉班納 (2018)： 該時尚品牌因廣告被認為缺乏文化敏感性而引發眾怒，最終取消了在上海舉辦的一場大型時裝秀。
• 萬豪酒店集團 (2018)：這家酒店巨頭在一次顧客調查中將西藏、香港、澳門和台灣列為不同的國家後，引發上海當局的調查，隨後發表道歉聲明。
• 奢侈品牌 (2019)：包括蔻馳 (Coach)、紀梵希 (Givenchy)、范思哲 (Versace) 和迪奧 (Christian Dior) 在內的多個時尚品牌，因其產品或展示中錯誤地將香港或台灣列為國家，被認為挑戰了中國的“一個中國”原則，而遭到公眾批評，並失去了當地的品牌大使。
• 斯沃琪 (2025)：這家手錶製造商就一則廣告道歉並撤下了該廣告，該廣告中一位模特擺出了“瞇眼”的姿勢，因被指責強化了刻板印象而受到批評。

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人權與言論自由

除了文化議題之外，品牌還因人權和政治言論等更具爭議性的議題而捲入輿論漩渦，並遭受了重大的商業損失。

2021年，包括H&M、耐吉、阿迪達斯和博柏利在內的西方服裝公司聯盟，因過去對從中國新疆地區採購棉花表示擔憂的言論，遭遇了廣泛的消費者抵制。這場輿論風暴導致H&M被中國主要電商平台下架，博柏利失去了一位品牌大使，耐吉和阿迪達斯的銷售額也受到影響。

2019年，美國國家籃球協會（NBA）也遭遇了重大風波。一位球隊官員在推特上發文支持香港的民主抗議活動。這起事件導致NBA在中國中央電視台停播18個月，並造成NBA季前賽在中國停擺數年，中斷了NBA與中國長達數十年的合作關係，而中國對NBA而言至關重要。