BMW Berjuang di Pasar EV Tiongkok di Tengah Penjualan yang Anjlok dan Persaingan Ketat

BMW menghadapi tantangan berat untuk menghidupkan kembali bisnisnya di Tiongkok setelah penjualan anjlok selama dua tahun berturut-turut. Raksasa otomotif Jerman ini bertaruh pada platform kendaraan listrik (EV) "Neue Klasse" yang telah lama ditunggu, namun para analis khawatir langkah ini mungkin sudah terlambat di pasar EV Tiongkok yang bergerak sangat cepat.

Penjualan Tertekan di Pasar Utama

Menurut laporan yang dirilis pada hari Jumat, penjualan BMW di Tiongkok merosot 30% pada kuartal kedua. Penurunan ini terjadi setelah perusahaan mengeluarkan peringatan laba bulan lalu, yang sebagian disebabkan oleh kinerja di Tiongkok. Ini adalah peringatan laba ketiga dari BMW dalam waktu kurang dari tiga tahun.

Data dari Global Mobility menunjukkan bahwa kendaraan listrik murni hanya menyumbang sekitar 5% dari total penjualan BMW di Tiongkok. Angka ini sangat kontras dengan kondisi pasar secara keseluruhan, di mana EV kini mencakup 46% dari total penjualan kendaraan. Merek premium Jerman lainnya seperti Mercedes dan Audi juga mengalami kesulitan, dengan penjualan masing-masing turun 28% dan 19% pada paruh pertama tahun ini.

'Neue Klasse' dan Persaingan Lokal

Harapan BMW kini tertumpu pada platform Neue Klasse, dengan model pertamanya untuk Tiongkok, SUV iX3, dijadwalkan meluncur pada November. Namun, beberapa analis menilai BMW bergerak terlalu lambat. Menurut Yale Zhang, direktur pelaksana di firma riset Automotive Foresight, platform ini bisa menjadi "pengubah permainan jika diluncurkan dua tahun lalu," tetapi sekarang akan "sulit untuk menonjol."

Ad

Para pesaing lokal seperti Nio, Zeekr milik Geely, dan Xiaomi kini mengembangkan mobil listrik canggih hanya dalam waktu 18 bulan—hampir dua kali lebih cepat dari produsen mobil tradisional. Mereka menawarkan fitur-fitur teknologi yang disesuaikan dengan selera konsumen Tiongkok, yang kini tidak lagi hanya memprioritaskan warisan rekayasa mesin pembakaran internal yang menjadi andalan merek-merek Eropa.

Pergeseran Preferensi Konsumen

Konsumen Tiongkok semakin menyukai merek lokal yang menawarkan fitur cerdas dan inovatif. Menurut Wang Xianbin dari Gasgoo Research Institute, "konsumen Tiongkok tidak lagi terpikat" oleh reputasi rekayasa Jerman. Sebaliknya, mereka mencari nilai lebih pada fitur teknologi.

Data dari konsultan LandRoads menunjukkan harga transaksi rata-rata BMW di Tiongkok pada tahun 2025 adalah 341.000 yuan ($50.200), di bawah merek lokal premium seperti Nio dan Aito. Para analis menyatakan bahwa pemotongan harga saja tidak lagi cukup, karena para pesaing lokal "dipersenjatai dengan fitur-fitur mutakhir." Hendrik Schmidt dari DWS, salah satu dari 10 investor terbesar BMW, mengatakan bahwa skala tantangan di pasar Tiongkok telah "diremehkan secara signifikan."