BMW เร่งเครื่องตามตลาด EV จีนที่โตไม่หยุด หลังยอดขายร่วงหนัก

BMW กำลังเดิมพันครั้งใหญ่กับรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นใหม่ในแพลตฟอร์ม "Neue Klasse" เพื่อพลิกสถานการณ์ในประเทศจีน หลังจากที่ยอดขายลดลงต่อเนื่องถึงสองปี อย่างไรก็ตาม ค่ายรถยนต์ยักษ์ใหญ่จากเยอรมนีอาจกำลังเผชิญความจริงที่ว่า ตลาดรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ของจีนได้ก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วจนอาจตามไม่ทันแล้ว

เมื่อเดือนที่แล้ว BMW ได้ประกาศเตือนผลประกอบการ (profit warning) ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากสถานการณ์ในจีน และล่าสุดเมื่อวันศุกร์ที่ผ่านมา บริษัทเปิดเผยว่ายอดขายในจีนสำหรับไตรมาสที่ 2 ดิ่งลงถึง 30%

การแข่งขันที่เปลี่ยนไปในตลาดจีน

ความท้าทายของ BMW สะท้อนให้เห็นถึงปัญหาของค่ายรถยนต์พรีเมียมจากเยอรมนีโดยรวม ที่มรดกด้านวิศวกรรมและเครื่องยนต์สันดาปซึ่งเคยเป็นจุดขายสำคัญในยุโรปและสหรัฐฯ กลับมีน้ำหนักน้อยลงในสายตาผู้บริโภคชาวจีนยุคใหม่

• ยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าเต็มรูปแบบของ BMW คิดเป็นเพียง 5% ของยอดขายทั้งหมดในจีน ในขณะที่ตลาดโดยรวมมีสัดส่วนรถยนต์ไฟฟ้าสูงถึง 46% ตามข้อมูลของ Global Mobility
• ผู้บริโภคชาวจีนหันไปนิยมแบรนด์ท้องถิ่นอย่าง Nio, Zeekr ของ Geely และ Xiaomi ซึ่งนำเสนอคุณสมบัติอัจฉริยะที่ตอบโจทย์ความต้องการของตลาดได้ดีกว่า
• ค่ายรถยนต์เยอรมันรายอื่นก็ประสบปัญหาเช่นกัน โดยยอดขายครึ่งปีแรกของ Mercedes-Benz ลดลง 28% และ Audi ลดลง 19%

Wang Xianbin รองประธานสถาบันวิจัย Gasgoo กล่าวว่า "ผู้บริโภคชาวจีนไม่ได้เชื่อในเรื่องราวเหล่านั้นอีกต่อไป" โดยชี้ว่าแบรนด์ท้องถิ่นกำลังเจาะกลุ่มลูกค้าของ BMW, Audi, Porsche และ Mercedes-Benz อย่างเปิดเผย

'Neue Klasse' ความหวังที่อาจมาช้าเกินไป

Ad

BMW ตั้งความหวังไว้กับ Neue Klasse ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มใหม่สำหรับรถยนต์ไฟฟ้า แต่มีนักวิเคราะห์บางส่วนมองว่าอาจเป็นการเคลื่อนไหวที่ช้าเกินไป ในตลาดที่คู่แข่งจีนสามารถพัฒนารถยนต์รุ่นใหม่ได้ในเวลาเพียง 18 เดือน ซึ่งเร็วกว่าค่ายรถยนต์แบบดั้งเดิมถึงเท่าตัว

Yale Zhang กรรมการผู้จัดการของบริษัทวิจัย Automotive Foresight ในเซี่ยงไฮ้ให้ความเห็นว่า "หากรถรุ่นนี้เปิดตัวเมื่อสองปีที่แล้ว มันอาจสร้างความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ได้ แต่ในตลาดรถยนต์จีนทุกวันนี้... เป็นเรื่องยากที่จะโดดเด่น" สำหรับรถยนต์ Neue Klasse รุ่นแรกสำหรับตลาดจีนอย่าง iX3 SUV มีกำหนดวางจำหน่ายในเดือนพฤศจิกายนนี้

มุมมองนักลงทุนและแรงกดดันด้านราคา

Hendrik Schmidt จาก DWS ซึ่งเป็นหนึ่งใน 10 ผู้ลงทุนรายใหญ่ของ BMW กล่าวว่าผู้บริหารระดับสูงของบริษัทมีประสบการณ์โดยตรงในจีนค่อนข้างจำกัด และมองว่าบริษัท "ประเมินพลวัตของตลาดต่ำเกินไปอย่างมาก"

นอกจากการแข่งขันด้านเทคโนโลยีแล้ว BMW ยังเผชิญแรงกดดันด้านราคา จากข้อมูลของบริษัทที่ปรึกษา LandRoads ในปี 2025 ราคาขายเฉลี่ยของ BMW ในจีนอยู่ที่ 341,000 หยวน (ประมาณ 50,200 ดอลลาร์สหรัฐ) ซึ่งต่ำกว่าแบรนด์ท้องถิ่นอย่าง Nio, Aito และ Denza นักวิเคราะห์ชี้ว่าการลดราคาเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะผู้ซื้อชาวจีนต้องการความคุ้มค่าและฟีเจอร์ที่ล้ำสมัย "โดยรวมแล้วเห็นได้ชัดว่า BMW ก้าวช้าไปหนึ่งก้าว" Wang จาก Gasgoo กล่าวสรุป