Doanh số lao dốc, BMW chật vật bắt kịp cuộc đua xe điện tại Trung Quốc

BMW đang đối mặt với thách thức lớn tại thị trường ô tô lớn nhất thế giới khi doanh số tại Trung Quốc sụt giảm hai năm liên tiếp và lao dốc trong quý gần nhất. Hãng xe sang của Đức đang đặt hy vọng vào nền tảng xe điện "Neue Klasse" rất được mong đợi để xoay chuyển tình thế, nhưng nhiều nhà phân tích cho rằng nỗ lực này có thể quá muộn trong một thị trường xe điện (EV) đang phát triển với tốc độ chóng mặt.

Áp lực từ sụt giảm doanh số và cạnh tranh

Trong một diễn biến đáng báo động, BMW cho biết doanh số tại Trung Quốc đã lao dốc 30% trong quý II. Tình hình kinh doanh khó khăn tại đây cũng là một phần nguyên nhân khiến công ty phải đưa ra cảnh báo lợi nhuận vào tháng trước – lần thứ ba trong vòng chưa đầy ba năm. Doanh số của hãng đã liên tục giảm trong cả năm 2024 và 2025.

Thách thức của BMW phản ánh cuộc chiến chung của các nhà sản xuất ô tô cao cấp Đức tại Trung Quốc. Theo dữ liệu của Global Mobility, xe thuần điện chỉ chiếm khoảng 5% doanh số của BMW tại Trung Quốc, trong một thị trường mà xe điện chiếm tới 46% tổng doanh số xe. Các đối thủ đồng hương như Mercedes và Audi cũng không khá hơn, với doanh số nửa đầu năm giảm lần lượt 28% và 19%.

"Neue Klasse" - Một hy vọng muộn màng?

BMW đang đặt cược vào nền tảng "Neue Klasse" để vực dậy hoạt động kinh doanh, với mẫu xe đầu tiên dành cho Trung Quốc là iX3 SUV dự kiến ra mắt vào tháng 11. Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng thời điểm này có thể đã lỡ nhịp so với thị trường.

Ad

• Tốc độ phát triển: Các đối thủ Trung Quốc có thể phát triển các mẫu xe điện ngày càng tinh vi chỉ trong 18 tháng, nhanh gấp đôi so với các nhà sản xuất truyền thống.
• Thay đổi công nghệ: Việc ra mắt iX3 tại Trung Quốc đã bị trì hoãn sau khi BMW phải chuyển từ công nghệ tự phát triển sang hợp tác với đối tác Trung Quốc Momenta để cung cấp công nghệ hỗ trợ lái xe – một tính năng được người tiêu dùng địa phương coi là thiết yếu.

Ông Yale Zhang, giám đốc điều hành của công ty nghiên cứu Automotive Foresight, nhận định: "Nếu nền tảng này ra mắt hai năm trước, nó có thể đã thay đổi cuộc chơi. Trong thị trường ô tô Trung Quốc ngày nay... rất khó để nổi bật."

Thị hiếu thay đổi và cuộc chiến về giá

Di sản về kỹ thuật và động cơ đốt trong từng là thế mạnh của các thương hiệu Đức nay lại kém hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng Trung Quốc. Thay vào đó, họ ưa chuộng các thương hiệu nội địa như Nio, Zeekr của Geely hay Xiaomi, những hãng cung cấp các tính năng thông minh và kết nối kỹ thuật số phù hợp với thị hiếu địa phương.

Theo công ty tư vấn LandRoads, giá giao dịch trung bình của BMW tại Trung Quốc vào năm 2025 là 341.000 nhân dân tệ (khoảng 50.200 USD), thấp hơn các thương hiệu nội địa cao cấp như Nio, Aito và Denza. Các nhà phân tích cho rằng việc giảm giá niêm yết không còn đủ sức hấp dẫn, vì người tiêu dùng Trung Quốc hiện nay tìm kiếm những chiếc xe "được trang bị tận răng những tính năng tiên tiến nhất".