Nike 擬終止中國主要零售商線上分銷權 分析師示警執行風險

根據花旗（Citi）分析師的報告，運動用品巨擘 Nike 計劃大幅調整其在中國市場的銷售策略，終止與兩大主要零售合作夥伴大部分的線上分銷權，此舉被形容為一場可能削弱銷售並為競爭對手敞開大門的「高風險賭注」。

策略轉變細節

報告指出，Nike 已通知其在中國最大的兩家零售商——滔搏（Topsports）和寶勝國際（Pou Sheng），將自 2027 年 1 月 1 日起，終止兩者大部分的線上分銷權。

此項業務對雙方影響重大。據估計，這項受影響的業務為 Nike 帶來約 7.5 億美元的年營收，相當於其中國市場銷售額的 9.5%，以及公司總銷售額的 1.5%。對於合作夥伴而言，Nike 的線上銷售額分別佔滔搏總營收的約 22% 和寶勝國際的 15%。

分析師：高風險的賭注

花旗分析師將此決策形容為一項「極端舉措」，並伴隨著「重大的執行風險」。中國的運動服飾市場高度依賴結合實體店、電商平台與其他數位銷售管道的「全通路」分銷模式。

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分析師擔憂，Nike 此舉可能帶來多重負面影響：

• 市場缺口：減少在兩大合作夥伴平台上的線上曝光，可能為國內外競爭品牌創造更多發展空間。
• 夥伴關係轉變：滔搏與寶勝國際可能會將行銷資源、貨架空間和投資轉向其他願意提供更廣泛線上分銷權的品牌。
• 消費者觀感：在 Nike 已面臨中國本土品牌激烈競爭之際，圍繞通路變革的負面報導可能損害其品牌形象。

潛在影響與市場展望

Nike 的策略似乎是願意接受在中國較低的營收基礎，以換取利潤率更高的銷售，並加強對定價和分銷的直接控制。若能成功將更多交易轉移至 Nike 的直營通路，此策略或有助於支撐利潤率，但這也意味著公司將更依賴自身吸引顧客的能力，而非其最大零售夥伴的線上影響力。

花旗分析師目前並未立即改變對 Nike 的獲利預測，但表示將等待公司提供更多細節。目前的市場預測已假設 Nike 下半年的中國銷售額將下降約 10%，而此次分銷策略的調整預計將對其 2028 財年的區域銷售帶來進一步壓力。分析師預期，隨著投資者評估較高獲利能力是否足以彌補營收下滑和市佔率流失的風險，Nike 股價可能會出現負面反應。