Nike thay đổi chiến lược tại Trung Quốc: Canh bạc rủi ro cao theo Citi

Nike đã quyết định chấm dứt phần lớn quyền phân phối trực tuyến với hai đối tác bán lẻ lớn nhất tại Trung Quốc, một động thái mà các nhà phân tích tại Citi gọi là "cực đoan" và mang lại rủi ro thực thi đáng kể. Thay đổi chiến lược này có thể làm suy yếu doanh số và tạo cơ hội cho các thương hiệu thể thao đối thủ.

Thay đổi chiến lược phân phối

Theo thông báo, Nike đã thông báo cho Topsports và Pou Sheng rằng hầu hết các quyền phân phối trực tuyến của họ sẽ bị chấm dứt kể từ ngày 1 tháng 1 năm 2027. Hoạt động kinh doanh bị ảnh hưởng này ước tính tạo ra doanh thu 750 triệu USD cho Nike.

Con số này tương đương khoảng 9,5% doanh thu của Nike tại Trung Quốc và 1,5% tổng doanh thu của công ty. Đối với các đối tác, doanh số bán hàng trực tuyến của Nike chiếm khoảng 22% doanh thu của Topsports và 15% của Pou Sheng.

Canh bạc rủi ro cao

Các nhà phân tích của Citi mô tả quyết định này là một "canh bạc rủi ro cao" vì nhiều lý do. Thị trường đồ thể thao Trung Quốc phụ thuộc nhiều vào phân phối đa kênh, kết hợp các cửa hàng vật lý và nền tảng thương mại điện tử. Việc giảm sự hiện diện trực tuyến của Nike thông qua hai đối tác lớn có thể tạo ra không gian cho các đối thủ trong và ngoài nước.

Ad

Các rủi ro chính bao gồm:

• Mất thị phần: Các đối thủ cạnh tranh có thể tận dụng khoảng trống mà Nike để lại trên các nền tảng trực tuyến lớn.
• Phản ứng từ đối tác: Topsports và Pou Sheng có thể chuyển nguồn lực tiếp thị, không gian trưng bày và đầu tư sang các thương hiệu khác vẫn cung cấp quyền phân phối trực tuyến rộng rãi hơn.
• Phản ứng của người tiêu dùng: Những thông tin tiêu cực xung quanh sự thay đổi này có thể làm tổn hại đến hình ảnh của Nike, đặc biệt khi công ty đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các thương hiệu nội địa.

Tác động đến tài chính và nhà đầu tư

Chiến lược của Nike dường như là chấp nhận một cơ sở doanh thu nhỏ hơn ở Trung Quốc để đổi lấy doanh số có lợi nhuận cao hơn và kiểm soát chặt chẽ hơn về giá cả và phân phối. Mặc dù điều này có thể hỗ trợ biên lợi nhuận nếu nhiều giao dịch chuyển sang các kênh trực tiếp của Nike, nó cũng làm tăng sự phụ thuộc vào khả năng thu hút khách hàng của chính công ty.

Các nhà phân tích tại Citi chưa thay đổi ước tính lợi nhuận ngay lập tức nhưng lưu ý rằng các dự báo hiện tại đã giả định doanh số của Nike tại Trung Quốc sẽ giảm khoảng 10% trong nửa cuối năm. Sự thay đổi này dự kiến sẽ gây thêm áp lực lên doanh số trong khu vực vào năm tài chính 2028. Giới phân tích cũng kỳ vọng cổ phiếu Nike sẽ phản ứng tiêu cực khi các nhà đầu tư cân nhắc liệu lợi nhuận cao hơn có thể bù đắp cho doanh thu yếu hơn và thị phần bị mất hay không.