ナイキの中国戦略転換、アナリストは「大きな賭け」と指摘

米スポーツ用品大手ナイキが、中国の二大小売パートナーとのオンライン販売契約の大半を打ち切るという決定を下したことに対し、シティのアナリストは、売上の減少を招き、競合他社に付け入る隙を与える可能性のある「大きな賭け」だと指摘している。

中国における販売戦略の大転換

ナイキは、中国の二大パートナーである滔搏国際（Topsports）と宝勝国際（Pou Sheng）に対し、2027年1月1日をもってオンラインでの販売権の大半を終了すると通知した。シティの分析によると、この打ち切りはナイキにとって約7億5000万ドルの売上に相当し、これは同社の中国事業の約9.5%、全社売上の約1.5%を占める規模だという。

このオンライン販売は、Topsportsの売上高の約22%、Pou Shengの売上高の約15%を占める重要な事業となっている。シティはナイキのこの決断を「極端な動き」と表現し、相当な実行リスクを伴うと評価している。

アナリストが指摘する複数のリスク

アナリストは、この戦略転換がいくつかの重大なリスクをはらんでいると警告する。中国のスポーツウェア市場は、実店舗とEコマースを組み合わせたオムニチャネル販売への依存度が高い。主要なオンライン販路を縮小することは、国内外の競合他社に市場シェアを拡大する機会を与えることになりかねない。

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• 競合の台頭: 主要パートナー経由のオンライン販売を減らすことで、競合ブランドがその空白を埋める可能性がある。
• パートナーの反応: TopsportsとPou Shengが、より広範なオンライン販売権を提供する他のブランドへとマーケティング資源や棚スペース、投資をシフトさせる可能性がある。
• 消費者心理への影響: ナイキがすでに中国の国内ブランドとの厳しい競争に直面している中で、今回の販売網の変更に関する否定的な報道がブランドイメージを損なう恐れがある。

収益性と市場シェアのトレードオフ

ナイキの狙いは、中国での売上規模の縮小を受け入れる代わりに、価格設定と流通の管理を強化し、より収益性の高い直販チャネル（DTC）への移行を加速させることにあるとみられる。この戦略が成功すれば利益率の向上に寄与する可能性があるが、同時に、大手小売パートナーのオンラインでの集客力なしに顧客を引きつけられるかという、自社のマーケティング能力への依存度も高まる。

シティは現時点で業績予想を修正していないが、現在の予想にはすでに下半期の中国売上が約10%減少することが織り込まれている。今回の変更は、2028年度の同地域における売上へのさらなる下押し圧力となると予想される。投資家は、収益性の向上が売上減少と市場シェアの喪失を補えるかどうかを慎重に見極めており、株価には短期的にマイナスの反応が出るとアナリストはみている。