나이키, 中 유통 전략 수정… '매출 감소 감수한 고위험 도박'

나이키(Nike)가 중국 내 두 최대 유통 협력사와의 온라인 판매 계약 대부분을 종료하기로 결정하며 중대 전략 수정을 단행했다. 씨티(Citi)의 분석가들은 이를 상당한 실행 위험을 수반하는 '극단적 조치'로 평가하며, 단기적인 매출 감소와 경쟁 심화를 초래할 수 있다고 경고했다.

온라인 유통망 대수술

나이키는 중국 최대 스포츠용품 유통업체인 탑스포츠(Topsports)와 포셩(Pou Sheng)에 2027년 1월 1일부로 대부분의 온라인 유통 권한을 종료한다고 통보했다. 이번 결정으로 영향을 받는 사업 규모는 나이키 입장에서 약 7억 5,000만 달러의 연 매출에 해당한다. 이는 나이키 중국 전체 매출의 약 9.5%, 회사 총매출의 1.5%에 달하는 규모다.

해당 온라인 판매는 탑스포츠 매출의 약 22%, 포셩 매출의 약 15%를 차지할 만큼 비중이 크다. 씨티는 나이키의 이번 결정이 상당한 실행 위험을 안고 있는 '극단적 조치'라고 분석했다.

시장 점유율 하락 우려

분석가들은 나이키의 이번 결정이 경쟁사에게 기회를 열어줄 수 있다고 지적한다. 오프라인 매장과 온라인 플랫폼을 결합한 옴니채널 유통이 중요한 중국 스포츠웨어 시장에서, 주요 파트너와의 온라인 연결고리를 끊는 것은 현지 및 글로벌 경쟁 브랜드의 입지를 넓혀주는 결과로 이어질 수 있다는 분석이다.

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또한 탑스포츠와 포셩이 나이키 대신 다른 브랜드에 마케팅 자원과 매장 공간을 할당할 가능성도 제기된다. 나아가 현지 소비자들 사이에서 부정적인 여론이 형성될 경우, 이미 중국 토종 브랜드와의 경쟁이 치열해진 나이키의 브랜드 인지도에 타격을 줄 수 있다.

수익성 제고 위한 '승부수'

나이키는 중국 내 매출 감소를 감수하더라도, 직접 판매 채널을 강화해 가격 통제력을 높이고 수익성을 개선하려는 의도로 풀이된다. 더 많은 소비자가 나이키의 자체 채널을 통해 구매하게 되면 마진율은 개선될 수 있다. 하지만 이는 거대 유통 파트너의 온라인 영향력 없이 독자적으로 고객을 유치해야 하는 부담을 가중시킨다.

씨티는 나이키의 중국 매출이 이미 하반기에 약 10% 감소할 것으로 전망하고 있었으며, 이번 유통 전략 변경이 2028 회계연도 매출에 추가적인 하방 압력으로 작용할 것으로 예상했다. 투자자들은 향상된 수익성이 매출 감소와 시장 점유율 손실을 상쇄할 수 있을지를 저울질하며 주가도 부정적인 반응을 보일 것으로 전망된다.