花旗：耐克调整中国分销策略属高风险赌注，或冲击销售与市场份额

根据花旗集团（Citi）分析师的报告，运动品牌耐克（Nike）决定终止与中国两大零售伙伴大部分线上分销合作的举动，是一项高风险的战略调整，可能导致其销售额下降，并为竞争对手打开大门。

核心战略调整

耐克已通知其在中国最大的两家零售合作伙伴——滔搏（Topsports）和宝胜国际（Pou Sheng），将从 2027年1月1日 起，终止两者大部分的线上分销权。

据估计，这项业务为耐克带来约 7.5亿美元 的年收入，相当于其中国区销售额的 9.5%，占公司总销售额的 1.5%。对于合作伙伴而言，耐克的线上销售分别占滔搏总收入的约 22% 和宝胜国际总收入的 15%，影响重大。

分析师警告：一项“极端举措”

花旗分析师将耐克的这一决策形容为一项带有“巨大执行风险”的“极端举措”。他们指出，中国运动服装市场高度依赖实体店、电商平台及其他数字渠道相结合的全渠道分销模式。

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此举可能带来多重风险：

• 市场份额流失：削弱耐克在中国两大主流渠道的线上影响力，可能为国内外竞争品牌创造更多发展空间。
• 合作伙伴转向：滔搏和宝胜国际可能会将营销资源、货架空间和投资转向那些继续提供更广泛线上分销权的品牌。
• 消费者情绪变化：在本土运动品牌竞争日益激烈的背景下，有关分销策略调整的负面报道可能会损害耐克的品牌形象。

市场影响与前景

耐克的战略意图似乎是牺牲部分收入基础，以换取利润率更高的销售，并加强对定价和分销的直接控制。如果更多交易能转移到耐克的直营渠道，该策略或有助于提升利润率，但这也意味着公司将更加依赖自身吸引消费者的能力，而无法借助其最大零售伙伴的线上网络。

花旗分析师目前并未立即调整对耐克的盈利预期，但指出，市场普遍预期耐克下半财年在中国的销售额将下降约10%。此次分销变更预计将对其 2028财年 在该地区的销售额构成进一步压力。分析师预计，随着投资者评估更高盈利能力是否能弥补收入疲软和市场份额损失，耐克股价可能会做出负面反应。