Nike Ubah Strategi di Tiongkok, Analis Sebut Langkah Berisiko Tinggi

Keputusan Nike untuk mengakhiri sebagian besar distribusi online melalui dua mitra ritel terbesarnya di Tiongkok dapat melemahkan penjualan dan menciptakan celah bagi merek pakaian olahraga pesaing, menurut analisis dari Citi. Langkah strategis ini dinilai sebagai pertaruhan dengan risiko eksekusi yang cukup besar di pasar yang sangat kompetitif.

Detail Perubahan Strategi

Nike telah memberitahukan kepada Topsports dan Pou Sheng, dua mitra distributor utamanya, bahwa sebagian besar hak distribusi online mereka akan dihentikan mulai 1 Januari 2027. Bisnis yang terdampak dari keputusan ini diperkirakan menyumbang pendapatan sekitar $750 juta bagi Nike.

Angka tersebut setara dengan:

• Sekitar 9,5% dari total penjualan Nike di Tiongkok.
• Sekitar 1,5% dari total penjualan perusahaan secara global.

Bagi para mitranya, penjualan online Nike menyumbang sekitar 22% dari pendapatan Topsports dan 15% dari pendapatan Pou Sheng, yang menunjukkan signifikansi perubahan ini bagi ekosistem ritel mereka.

Risiko dan Potensi Dampak Pasar

Ad

Analis Citi menggambarkan keputusan ini sebagai "langkah ekstrem" yang membawa risiko eksekusi yang cukup besar. Pasar pakaian olahraga Tiongkok sangat bergantung pada distribusi *omnichannel*, yang mengintegrasikan toko fisik dengan platform *e-commerce* dan kanal digital lainnya.

Dengan mengurangi kehadiran online melalui dua mitra besar, Nike berisiko membuka ruang lebih luas bagi para pesaing domestik dan internasional. Selain itu, ada kekhawatiran bahwa Topsports dan Pou Sheng dapat mengalihkan sumber daya pemasaran, ruang pajang, dan investasi mereka ke merek lain yang terus menawarkan hak distribusi online yang lebih luas.

Kalkulasi Nike dan Prospek ke Depan

Di balik risiko ini, Nike tampaknya bersedia menerima basis pendapatan yang lebih kecil di Tiongkok demi penjualan yang lebih menguntungkan serta kontrol yang lebih ketat atas harga dan distribusi. Strategi ini dapat mendukung margin jika lebih banyak transaksi beralih ke saluran penjualan langsung (*direct-to-consumer*) milik Nike.

Namun, hal ini juga meningkatkan ketergantungan pada kemampuan Nike untuk menarik pelanggan tanpa jangkauan online dari mitra ritel terbesarnya. Analis memperkirakan saham Nike akan bereaksi negatif karena investor menimbang apakah potensi profitabilitas yang lebih kuat dapat mengimbangi pelemahan pendapatan dan hilangnya pangsa pasar. Proyeksi saat ini sudah mengasumsikan penurunan penjualan di Tiongkok sekitar 10% pada paruh kedua, dan perubahan ini diperkirakan akan memberikan tekanan lebih lanjut pada penjualan tahun fiskal 2028.