นักวิเคราะห์ชี้ Nike เดิมพันครั้งใหญ่ในจีน เสี่ยงเสียยอดขายและส่วนแบ่งตลาด

การตัดสินใจของ Nike ที่จะยุติช่องทางการจัดจำหน่ายออนไลน์ส่วนใหญ่ผ่านพันธมิตรค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดสองรายในจีน อาจส่งผลให้ยอดขายลดลงและเป็นการเปิดโอกาสให้แบรนด์คู่แข่งเติบโตขึ้น ตามความเห็นของนักวิเคราะห์จากซิตี้ (Citi) ซึ่งมองว่านี่คือ "การเคลื่อนไหวที่รุนแรง" และมีความเสี่ยงในการดำเนินงานสูง

การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ครั้งสำคัญ

Nike ได้แจ้งไปยังบริษัท Topsports และ Pou Sheng ซึ่งเป็นพันธมิตรรายใหญ่ในจีน ว่าสิทธิ์ในการจัดจำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของทั้งสองบริษัทส่วนใหญ่จะสิ้นสุดลงตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2027 เป็นต้นไป

ธุรกิจส่วนนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อพันธมิตรทั้งสอง โดยคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 22% ของรายได้ Topsports และ 15% ของรายได้ Pou Sheng นักวิเคราะห์ประเมินว่าธุรกิจที่ได้รับผลกระทบนี้สร้างรายได้ให้ Nike ประมาณ 750 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเทียบเท่ากับ 9.5% ของยอดขายในจีน และ 1.5% ของยอดขายรวมทั้งบริษัท

ความเสี่ยงรอบด้านที่ Nike ต้องเผชิญ

นักวิเคราะห์จาก Citi ชี้ให้เห็นถึงความเสี่ยงหลายประการจากการตัดสินใจครั้งนี้ เนื่องจากตลาดสินค้ากีฬาในจีนพึ่งพาการจัดจำหน่ายแบบ Omnichannel ที่ผสมผสานช่องทางหน้าร้านและออนไลน์อย่างหนัก

Ad

• เปิดช่องว่างให้คู่แข่ง: การลดช่องทางออนไลน์ผ่านพันธมิตรรายใหญ่อาจสร้างพื้นที่ให้แบรนด์คู่แข่งทั้งในและต่างประเทศเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดได้มากขึ้น
• พันธมิตรอาจเปลี่ยนทิศทาง: Topsports และ Pou Sheng อาจหันไปทุ่มเททรัพยากรทางการตลาด พื้นที่บนชั้นวางสินค้า และการลงทุนให้กับแบรนด์อื่นที่ยังคงให้สิทธิ์การขายออนไลน์ที่กว้างขวางกว่า
• ผลกระทบต่อภาพลักษณ์: กระแสข่าวเชิงลบเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงนี้อาจทำลายภาพลักษณ์ของ Nike ในสายตาผู้บริโภคชาวจีน ในช่วงเวลาที่บริษัทกำลังเผชิญการแข่งขันที่รุนแรงจากแบรนด์ท้องถิ่นอยู่แล้ว

เดิมพัน "กำไร" แลก "ยอดขาย"

กลยุทธ์ของ Nike ดูเหมือนจะมุ่งเน้นไปที่การยอมรับฐานรายได้ที่เล็กลงในจีน เพื่อแลกกับการขายที่ทำกำไรได้มากขึ้น รวมถึงการควบคุมราคาและช่องทางการจัดจำหน่ายที่เข้มงวดขึ้น การผลักดันให้ลูกค้าซื้อผ่านช่องทางโดยตรง (Direct-to-Consumer) ของ Nike มากขึ้นอาจช่วยหนุนอัตรากำไรได้

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์นี้ก็เพิ่มความเสี่ยงจากการที่บริษัทต้องพึ่งพาศักยภาพของตนเองในการดึงดูดลูกค้า โดยปราศจากเครือข่ายออนไลน์ที่กว้างขวางของพันธมิตรรายใหญ่ นักวิเคราะห์ยังไม่ได้เปลี่ยนแปลงประมาณการผลประกอบการในทันที แต่คาดการณ์ว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะสร้างแรงกดดันเพิ่มเติมต่อยอดขายในจีนสำหรับปีงบประมาณ 2028 และคาดว่าหุ้น Nike อาจตอบสนองในเชิงลบในระยะสั้น ขณะที่นักลงทุนประเมินว่าความสามารถในการทำกำไรที่สูงขึ้นจะสามารถชดเชยรายได้และส่วนแบ่งตลาดที่หายไปได้หรือไม่