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Nike重整中國數位通路 伯恩斯坦：短期營收承壓但利潤率將改善
根據伯恩斯坦（Bernstein）分析師最新報告，運動品牌巨擘 Nike (NKE) 為重塑其在中國的品牌形象，將進行重大的數位通路調整，預計此舉將對短期營收造成衝擊，但長期而言有助於利潤率改善。
數位策略大轉彎
Nike 及其在中國的兩大批發合作夥伴——滔搏（Topsports）與寶勝（Pou Sheng）已確認，自 2027年1月 起，將停止透過合作夥伴經營的線上店面銷售 Nike 產品。屆時，Nike 在中國的官方數位銷售通路將僅限於其自營的網站、應用程式，以及在天貓、京東和抖音等平台的官方旗艦店。
此舉旨在減少灰色市場的轉售行為與過度的折扣戰，Nike 管理層認為這些現象已侵蝕其品牌價值。伯恩斯坦分析師引用 Nike 大中華區副總裁暨總經理 Cathy Sparks 的公開信，指出其目標是轉向「更高階的數位市場」。
短期營收陣痛與市場影響
伯恩斯坦預估，這項策略調整將帶來巨大的營收代價。被終止的批發線上通路約佔 Nike 中國業務的十幾個百分點，預計在未來幾季逐步歸零的過程中，將產生約 10億美元 的營收衝擊。該券商模型預測，Nike 中國區在2027財年的營收（按固定匯率計算）將出現十位數初段的下滑，這將拖累公司整體成長率約2個百分點。
分析師警告，大部分流失的批發銷售額不太可能被自營通路完全彌補。習慣在線上尋找折扣的消費者，更有可能轉向競爭對手，而非以全價在 Nike 官方管道購買。
Ad此一轉變可能使競爭對手受益：
- Adidas：被視為最大的短期受益者。滔搏與寶勝等合作夥伴為彌補 Nike 的銷售缺口，可能會加強與 Adidas 的合作。
- 安踏、李寧：中國本土品牌預計也將在較低價位區間獲得更多市佔。
- On、Hoka：由於在中國的批發分銷有限，這些高階西方品牌受到的影響較小。
分析師觀點與財測調整
儘管營收面臨壓力，但伯恩斯坦預期 Nike 中國區的營業利潤率將在2027財年改善 200個基點，達到 24%，遠高於華爾街普遍預期的持平水準。數據顯示，自2020年以來，Nike 在中國的市佔率逐年下滑，從當年27%的峰值降至2025年的16%。
基於最新的評估，伯恩斯坦將 Nike 的目標價從72美元下調至 68美元，並將其2027財年和2028財年的每股盈餘（EPS）預估分別從2.10美元和2.67美元，下修至1.96美元和2.50美元。儘管如此，該公司仍維持對 Nike 的「優於大盤」（Outperform）評級。