Nike Rombak Strategi di China: Margin Diprediksi Naik, Pendapatan Terancam $1 Miliar

Nike Inc. merombak strategi digitalnya di China dengan menghentikan penjualan melalui etalase online yang dioperasikan oleh mitra mulai Januari 2027. Menurut analis Bernstein, langkah ini diperkirakan akan meningkatkan marjin secara signifikan namun dengan mengorbankan pendapatan sekitar $1 miliar.

Strategi Pasar Digital Premium

Nike dan dua mitra grosir terbesarnya di China, Topsports dan Pou Sheng, telah mengonfirmasi bahwa etalase online yang mereka operasikan akan berhenti menjual produk Nike mulai Januari 2027. Setelah tanggal tersebut, kehadiran digital Nike di China akan terbatas pada kanal langsung (situs web dan aplikasi) serta toko resmi di platform seperti Tmall, JD.com, dan Douyin.

Langkah ini dirancang untuk mengurangi penjual *gray-market* dan praktik diskon besar-besaran yang diyakini manajemen telah mengikis persepsi merek. Analis Bernstein menggambarkan tujuan tersebut sebagai pergeseran menuju "pasar digital yang lebih premium," mengutip surat terbuka dari pimpinan Nike untuk Tiongkok Raya, Cathy Sparks.

Dampak Finansial: Margin vs. Pendapatan

Analis Bernstein memproyeksikan bahwa marjin operasional Nike di China akan meningkat 200 basis poin menjadi 24% pada tahun fiskal 2027, jauh di atas perkiraan Wall Street. Namun, perbaikan marjin ini datang dengan biaya pendapatan yang besar.

Ad

Bernstein memperkirakan bahwa penutupan kanal grosir online, yang menyumbang persentase belasan dari bisnis Nike di China, akan mengakibatkan hilangnya pendapatan sekitar $1 miliar. Mereka memperingatkan bahwa sebagian besar penjualan yang hilang kemungkinan tidak akan pulih, karena pelanggan yang terbiasa dengan diskon cenderung beralih ke merek pesaing daripada membayar harga penuh melalui kanal langsung Nike.

Perubahan Peta Persaingan

Perubahan strategi ini terjadi di tengah penurunan pangsa pasar Nike di China, yang telah turun setiap tahun sejak puncaknya pada 27% di tahun 2020 menjadi 16% pada tahun 2025. Bernstein menyebut Adidas sebagai penerima manfaat terbesar dalam jangka pendek, karena mitra seperti Topsports dan Pou Sheng perlu mengganti volume penjualan Nike yang hilang.

Selain itu, merek domestik seperti Anta dan Li Ning juga diperkirakan akan diuntungkan, terutama pada segmen harga yang lebih rendah yang sebelumnya dilayani melalui diskon besar-besaran Nike secara online. Sebagai tanggapan atas perubahan ini, Bernstein memangkas target harga saham Nike menjadi $68 dari sebelumnya $72, meskipun tetap mempertahankan peringkat "Outperform".