Nike ปรับทัพใหญ่ในจีน: ยอมลดรายได้ 1 พันล้านดอลลาร์ แลกภาพลักษณ์พรีเมียมและมาร์จิ้นสูงขึ้น

Nike Inc. กำลังปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ครั้งสำคัญในประเทศจีน ซึ่งคาดว่าจะช่วยเพิ่มอัตรากำไรจากการดำเนินงานได้อย่างมีนัยสำคัญ แต่ต้องแลกมากับการสูญเสียรายได้ราว 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ จากการยุติช่องทางการขายออนไลน์ผ่านพันธมิตรและช่องทางค้าส่งที่เน้นการลดราคา ตามบทวิเคราะห์ล่าสุดจาก Bernstein

การเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์

Nike และพันธมิตรค้าส่งรายใหญ่ที่สุดในจีน 2 ราย ได้แก่ Topsports และ Pou Sheng ได้ยืนยันว่าจะยุติการจำหน่ายสินค้า Nike ผ่านหน้าร้านออนไลน์ที่ดำเนินการโดยพันธมิตรตั้งแต่เดือนมกราคม 2027 เป็นต้นไป การเคลื่อนไหวนี้จะจำกัดช่องทางดิจิทัลของ Nike ในจีนให้อยู่ในช่องทางตรงของบริษัท (เว็บไซต์และแอปพลิเคชัน) และร้านค้าทางการบนแพลตฟอร์มอย่าง Tmall, JD.com และ Douyin เท่านั้น

เป้าหมายหลักของกลยุทธ์นี้คือการลดจำนวนผู้ค้าปลีกในตลาดสีเทา (gray-market) และการลดราคาอย่างหนัก ซึ่งฝ่ายบริหารของ Nike เชื่อว่าได้บั่นทอนการรับรู้ของแบรนด์ลง นักวิเคราะห์ของ Bernstein ระบุว่าเป้าหมายคือการเปลี่ยนไปสู่ "ตลาดดิจิทัลที่มีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น" ซึ่งเป็นถ้อยคำที่อ้างอิงจากจดหมายเปิดผนึกของ Cathy Sparks รองประธานและผู้จัดการทั่วไปของ Nike ประจำภูมิภาคเกรทเทอร์ไชน่า

ผลกระทบทางการเงินและการประเมินมูลค่า

Bernstein คาดการณ์ว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้จะส่งผลให้อัตรากำไรจากการดำเนินงานในจีนของ Nike ดีดตัวขึ้น 200 เบสิสพอยต์ ไปอยู่ที่ 24% ในปีงบประมาณ 2027 ซึ่งสูงกว่าที่ตลาดคาดการณ์ไว้มาก อย่างไรก็ตาม ผลดีด้านกำไรนี้ต้องแลกมาด้วยต้นทุนด้านรายได้ที่สูงลิ่ว

Ad

• รายได้ที่หายไป: Bernstein ประเมินว่ารายได้จากช่องทางค้าส่งออนไลน์ที่กำลังจะถูกยกเลิกนั้นคิดเป็นสัดส่วนเกือบ 20% ของธุรกิจ Nike ในจีน ซึ่งหมายถึงรายได้ที่อาจหายไปราว 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
• คำเตือนจากนักวิเคราะห์: Bernstein เตือนว่ายอดขายส่วนใหญ่ที่หายไปไม่น่าจะถูกชดเชยผ่านช่องทางตรงได้ เนื่องจากลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าลดราคามีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปซื้อแบรนด์คู่แข่งแทนที่จะจ่ายราคาเต็ม
• การปรับประมาณการ: Bernstein ได้ปรับลดราคาเป้าหมายของหุ้น Nike ลงเหลือ $68 จากเดิม $72 และปรับลดประมาณการกำไรต่อหุ้น (EPS) ในปีงบประมาณ 2027 และ 2028 ลง แต่ยังคงคำแนะนำ "Outperform" (ดีกว่าตลาด)

ภาพรวมตลาดและผลกระทบต่อคู่แข่ง

ส่วนแบ่งการตลาดของ Nike ในจีนลดลงอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่ปี 2020 ซึ่งเคยมีส่วนแบ่งสูงสุดที่ 27% และลดลงเหลือ 16% ในปี 2025 การปรับกลยุทธ์ของ Nike ครั้งนี้จึงเปิดโอกาสให้คู่แข่งหลายราย

Bernstein มองว่า Adidas จะเป็นผู้ได้รับประโยชน์มากที่สุดในระยะสั้น เนื่องจากพันธมิตรอย่าง Topsports และ Pou Sheng จะต้องหาสินค้าอื่นมาทดแทนยอดขายของ Nike ที่หายไป ขณะที่แบรนด์ท้องถิ่นอย่าง Anta และ Li Ning ก็คาดว่าจะได้ส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นในกลุ่มสินค้าราคาประหยัด ส่วนแบรนด์พรีเมียมจากชาติตะวันตกอย่าง On และ Hoka แทบจะไม่ได้รับผลกระทบเนื่องจากมีช่องทางการจัดจำหน่ายแบบค้าส่งที่จำกัดอยู่แล้ว