나이키, 중국 온라인 전략 수정: 매출 감소 감수하고 수익성 택했다

나이키(Nike)가 대대적인 중국 사업 전략 재편에 나선다. 과도한 할인 판매로 인한 브랜드 이미지 하락을 막기 위해 파트너사가 운영하는 온라인 스토어들을 정리하고, 이로 인한 단기적 매출 감소를 감수하기로 결정했다.

중국 온라인 판매 채널 대수술

번스타인(Bernstein) 애널리스트 보고서에 따르면, 나이키는 2027년 1월부터 중국 내 최대 도매 파트너사인 탑스포츠(Topsports)와 포셩(Pou Sheng)이 운영하는 온라인 스토어에서의 제품 판매를 중단할 예정이다. 이는 나이키와 해당 파트너사들이 직접 확인한 내용이다.

이 조치가 시행되면, 중국 시장에서 나이키의 공식 디지털 판매 채널은 자사 웹사이트 및 앱, 그리고 티몰(Tmall), 징동닷컴(JD.com), 더우인(Douyin) 등 플랫폼의 공식 플래그십 스토어로 제한된다. 이번 결정은 비공식 재판매업자와 과도한 할인 경쟁을 줄여 '보다 프리미엄한 디지털 마켓플레이스'를 구축하려는 나이키 경영진의 의도가 반영된 것이다.

'매출 타격' 감수한 수익성 개선

이번 전략 변경은 상당한 매출 감소를 동반할 전망이다. 번스타인은 파트너 운영 온라인 채널이 나이키 중국 사업에서 차지하는 비중이 10%대 후반에 달하며, 이 채널이 사라지면서 발생하는 매출 손실이 약 10억 달러에 이를 것으로 추산했다. 이는 2027 회계연도 기준 나이키 전체 성장률을 약 2%포인트 끌어내리는 요인으로 작용할 수 있다.

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하지만 나이키는 매출 감소를 감수하는 대신 수익성 개선을 목표로 하고 있다. 번스타인은 이번 조치로 나이키의 2027 회계연도 중국 사업 영업이익률이 현재 시장 전망치를 훨씬 웃도는 24%까지 개선될 것으로 내다봤다. 이는 전년 대비 200bp(2%포인트) 상승한 수치다.

시장 경쟁 구도 변화와 전망

나이키의 이번 결정은 중국 스포츠웨어 시장의 경쟁 구도에도 영향을 미칠 전망이다. 나이키의 시장 점유율은 2020년 27%로 정점을 찍은 후 2025년 16%까지 하락하며 지속적인 감소세를 보이고 있다.

번스타인은 이번 전략 변경의 가장 큰 단기 수혜자로 아디다스(Adidas)를 꼽았다. 탑스포츠와 같은 파트너사들이 나이키의 빈자리를 메우기 위해 이미 두 자릿수 성장률을 보이는 아디다스에 더욱 집중할 것이라는 분석이다. 또한, 나이키의 할인 판매 감소로 인해 안타(Anta), 리닝(Li Ning) 등 중국 현지 브랜드가 저가 시장에서 반사이익을 얻을 것으로 예상된다.

번스타인은 나이키의 목표주가를 기존 72달러에서 68달러로 하향 조정했으나, 투자의견은 '시장수익률 상회(Outperform)'를 유지했다. 이는 단기적인 성장통에도 불구하고 장기적인 브랜드 가치 제고와 수익성 개선 가능성을 긍정적으로 평가한 것으로 풀이된다.