耐克重塑中国线上战略：以十亿美元收入为代价换取利润率提升

根据投资银行伯恩斯坦（Bernstein）的最新报告，运动服饰巨头耐克公司（Nike Inc.）正在对其中国市场战略进行重大调整。分析师预测，随着耐克逐步取消与合作伙伴运营的线上店面并退出折扣批发渠道，其在华营业利润率将在2027财年提升200个基点至24%。

战略调整细节

耐克及其在中国最大的两家批发合作伙伴——滔搏（Topsports）和宝胜（Pou Sheng）已于上周确认，将从2027年1月起，停止通过合作伙伴运营的线上店面销售耐克产品。届时，耐克在中国的数字业务将仅限于其官方网站、应用程序以及在天猫、京东和抖音等平台上的官方旗舰店。

此举旨在减少灰色市场经销商和深度折扣现象，耐克管理层认为这些行为已损害了其品牌形象。根据耐克大中华区副总裁兼总经理Cathy Sparks在一封公开信中的说法，其目标是转向“一个更高端的数字市场”。

财务影响与市场预测

伯恩斯坦分析师指出，利润率的提升将伴随着巨大的收入损失。据估算，线上批发渠道占耐克中国业务的“高十位数百分比”，在未来几个季度内逐步清零将导致约10亿美元的收入冲击。

该券商模型预测，2027财年耐克中国业务按固定汇率计算将出现低双位数的下滑，这将对公司总增长造成2个百分点的拖累。报告警告称，大部分损失的批发销售额不太可能被弥补，因为习惯在线上购买折扣产品的消费者更可能转向竞争对手品牌，而不是通过耐克的直营渠道支付全价。

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竞争格局与市场份额

自2020年以来，耐克在中国的市场份额逐年下滑。当年，包括耐克在内的国际品牌共占据了57%的市场，耐克的独立份额在当年达到27%的峰值，但到2025年已降至16%。

伯恩斯坦认为，阿迪达斯（Adidas）将是此项战略调整的最大短期受益者。滔搏和宝胜等合作伙伴为弥补耐克线上业务的损失，可能会加大对阿迪达斯的投入，而阿迪达斯目前在中国的增长已达到两位数。此外，安踏和李宁等本土品牌也有望在低价位市场获得更多份额。而On和Hoka等高端西方品牌因其在中国的批发分销有限，预计受影响不大。

分析师评级调整

基于上述分析，伯恩斯坦将其对耐克的目标价从72美元下调至68美元，并将2027财年和2028财年的每股收益（EPS）预期分别从2.10美元和2.67美元下调至1.96美元和2.50美元。尽管如此，该行仍维持对耐克的“跑赢大盘”（Outperform）评级，并预计到2028财年，耐克在中国的增长将恢复至与整体市场一致的中个位数水平。