नाइकी की चीन में नई रणनीति: राजस्व की कीमत पर मार्जिन बढ़ाने पर ज़ोर

स्पोर्ट्सवियर की दिग्गज कंपनी नाइकी इंक (Nike Inc.) चीन में अपनी डिजिटल रणनीति में एक बड़ा बदलाव कर रही है, जिसके तहत वह पार्टनर द्वारा संचालित ऑनलाइन स्टोरफ्रंट को समाप्त कर देगी। बर्नस्टीन के विश्लेषकों के अनुसार, इस कदम का उद्देश्य ब्रांड की प्रीमियम छवि को मजबूत करना और मार्जिन में सुधार करना है, लेकिन इसकी वजह से राजस्व में भारी गिरावट का अनुमान है।

रणनीति में बड़ा बदलाव

नाइकी और चीन में उसके दो सबसे बड़े थोक साझेदारों, टॉपस्पोर्ट्स (Topsports) और पोउ शेंग (Pou Sheng) ने पुष्टि की है कि जनवरी 2027 से पार्टनर द्वारा संचालित ऑनलाइन स्टोरफ्रंट पर नाइकी के उत्पाद बेचना बंद कर दिया जाएगा। इस तारीख के बाद, चीन में नाइकी की डिजिटल उपस्थिति केवल उसके अपने डायरेक्ट वेब और ऐप चैनलों के साथ-साथ टमॉल (Tmall), जेडी.कॉम (JD.com) और डॉयिन (Douyin) जैसे प्लेटफार्मों पर आधिकारिक फ्लैगशिप स्टोर तक ही सीमित रहेगी।

प्रबंधन का मानना है कि इस कदम से ग्रे-मार्केट पुनर्विक्रेताओं और भारी छूट को कम करने में मदद मिलेगी, जिससे ब्रांड की छवि खराब हो रही थी। नाइकी की ग्रेटर चाइना की वाइस प्रेसिडेंट कैथी स्पार्क्स के एक खुले पत्र का हवाला देते हुए, बर्नस्टीन के विश्लेषकों ने इस लक्ष्य को "एक अधिक प्रीमियम डिजिटल बाज़ार" की ओर बदलाव के रूप में वर्णित किया है।

वित्तीय प्रभाव और विश्लेषकों का नज़रिया

बर्नस्टीन का अनुमान है कि इस रणनीति से नाइकी को अल्पावधि में बड़ा राजस्व नुकसान होगा, लेकिन दीर्घावधि में मार्जिन में सुधार होगा।

Ad

• राजस्व पर असर: ऑनलाइन थोक चैनल को बंद करने से राजस्व में लगभग $1 अरब की गिरावट आ सकती है, जो नाइकी के चीन कारोबार का एक बड़ा हिस्सा है।
• मार्जिन में सुधार: इस बदलाव से वित्तीय वर्ष 2027 तक चीन में नाइकी का परिचालन मार्जिन 200 आधार अंक बढ़कर 24% हो जाना चाहिए, जो वॉल स्ट्रीट के अनुमानों से कहीं बेहतर है।
• समग्र वृद्धि पर दबाव: चीन में गिरावट के कारण वित्तीय वर्ष 2027 में कंपनी की कुल वृद्धि पर 2-प्रतिशत-अंक का दबाव पड़ने का अनुमान है।

विश्लेषकों ने चेतावनी दी है कि छूट पर खरीदारी करने वाले ग्राहक नाइकी के डायरेक्ट चैनलों पर पूरी कीमत चुकाने के बजाय प्रतिस्पर्धी ब्रांडों की ओर रुख कर सकते हैं, जिसका अर्थ है कि खोई हुई अधिकांश बिक्री की भरपाई नहीं हो पाएगी।

बाज़ार हिस्सेदारी और प्रतिस्पर्धी

साल 2020 के बाद से नाइकी की चीन में बाज़ार हिस्सेदारी में लगातार गिरावट आई है। 2020 में कंपनी की हिस्सेदारी 27% के शिखर पर थी, जो 2025 तक घटकर 16% रह गई। बर्नस्टीन के अनुसार, इस बदलाव का सबसे बड़ा फायदा एडिडास (Adidas) को मिलने की संभावना है, क्योंकि टॉपस्पोर्ट्स जैसे पार्टनर नाइकी की जगह एडिडास पर अधिक ध्यान केंद्रित कर सकते हैं।

इसके अलावा, कम कीमत वाले सेगमेंट में घरेलू ब्रांड एंटा (Anta) और ली निंग (Li Ning) को भी फायदा हो सकता है। वहीं, ऑन (On) और होका (Hoka) जैसे प्रीमियम पश्चिमी ब्रांडों पर इसका खास असर नहीं पड़ेगा क्योंकि चीन में उनका थोक वितरण सीमित है। इस विश्लेषण के आधार पर, बर्नस्टीन ने नाइकी के लिए अपने मूल्य लक्ष्य को $72 से घटाकर $68 कर दिया है, लेकिन स्टॉक पर अपनी "आउटपरफॉर्म" रेटिंग बरकरार रखी है।