ナイキ、中国のオンライン卸売から撤退へ 利益率改善と売上減のトレードオフ

ナイキが中国におけるデジタル販売戦略を大幅に見直すことが明らかになった。米証券会社バーンスタインのアナリストによると、この転換は利益率を押し上げる一方で、短期的には約10億ドルの売上損失をもたらす可能性がある。

中国事業の戦略転換

ナイキおよび同社の中国における主要卸売パートナーであるTopsportsとPou Shengは、2027年1月をもって、パートナーが運営するオンラインストアでのナイキ製品の販売を停止することを確認した。この動きは、ブランドイメージを損なう過度な値引きやグレーマーケット（非正規流通市場）での再販を抑制し、「よりプレミアムなデジタル市場」を構築することを目的としている。

この戦略転換後、中国におけるナイキの公式デジタル販売チャネルは、以下のものに限定される。

• 自社のウェブサイトおよび公式アプリ
• Tmall（天猫）、JD.com（京東）、Douyin（抖音）などのプラットフォーム上の公式旗艦店

利益率と売上高への影響

バーンスタインは、この戦略がナイキの財務に二つの大きな影響を与えると分析している。長期的には利益率の改善が見込まれるが、短期的には売上高への打撃は避けられない。

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• 利益率の改善: 2027年度までに中国事業の営業利益率は200ベーシスポイント改善し、24%に達すると予測。これはウォール街のコンセンサス（横ばい）を大幅に上回る水準だ。
• 売上高への打撃: 一方で、中国事業の十数パーセントを占めるとされるオンライン卸売チャネルの閉鎖により、約10億ドルの売上高が失われると試算。これにより、2027年度の会社全体の成長率は2パーセントポイント押し下げられる可能性がある。

アナリストは、値引き商品を購入していた顧客層の多くは、ナイキの直営チャネルで正規価格を支払うよりも、競合ブランドに流れる可能性が高いと見ている。

市場シェアと競合への影響

ナイキの中国における市場シェアは、2020年のピーク時27%から2025年には16%まで低下している。今回の戦略は、この状況下でブランドの再構築を図るものだ。

バーンスタインは、この動きから短期的に最も恩恵を受けるのはアディダスだと指摘する。Topsportsなどのパートナー企業がナイキのオンライン売上減少分を補うため、アディダス製品の販売を強化する可能性が高いためだ。また、安踏体育用品（Anta）や李寧（Li Ning）といった中国の国内ブランドも、ナイキが撤退する低価格帯でシェアを伸ばすと予想される。

この分析を踏まえ、バーンスタインはナイキの目標株価を72ドルから68ドルに引き下げた。しかし、投資判断は「アウトパフォーム」を維持しており、長期的なブランド価値向上への期待を示唆している。