Strategi Baharu Nike di China: Margin Lebih Tinggi dengan Kos Hasil $1 Bilion

Nike Inc. sedang melaksanakan rombakan strategik yang besar dalam operasinya di China, bertujuan untuk meningkatkan persepsi jenama dan margin keuntungan dengan mengorbankan jumlah jualan yang besar. Menurut penganalisis di Bernstein, langkah untuk menghentikan jualan melalui saluran borong dalam talian rakan kongsi dijangka memberi kesan kehilangan hasil sekitar $1 bilion.

Perubahan Strategi Digital

Bermula Januari 2027, Nike akan menghentikan penjualan produknya melalui kedai dalam talian yang dikendalikan oleh rakan kongsi borong terbesarnya di China, termasuk Topsports dan Pou Sheng. Selepas tarikh tersebut, kehadiran digital Nike di negara itu akan terhad kepada saluran langsung ke pengguna (laman web dan aplikasi) serta kedai rasmi di platform seperti Tmall, JD.com dan Douyin.

Langkah ini direka untuk mengurangkan penjualan semula di pasaran kelabu dan amalan diskaun besar-besaran yang dipercayai oleh pihak pengurusan telah menghakis imej premium jenama tersebut. Matlamatnya, seperti yang digariskan dalam surat terbuka oleh naib presiden Nike untuk China, Cathy Sparks, adalah untuk beralih ke arah "pasaran digital yang lebih premium."

Unjuran Kewangan dan Kesan Pasaran

Penganalisis Bernstein mengunjurkan bahawa walaupun strategi ini akan menyebabkan penurunan hasil yang ketara, ia akan meningkatkan margin operasi Nike di China. Unjuran firma itu adalah seperti berikut:

Ad

• Margin operasi di China dijangka meningkat sebanyak 200 mata asas kepada 24% menjelang tahun fiskal 2027, jauh mengatasi ramalan Wall Street.
• Hasil di China dijangka merosot pada kadar belasan peratus rendah dalam mata wang malar bagi tahun fiskal 2027, yang akan memberi kesan negatif sebanyak 2 mata peratusan kepada pertumbuhan syarikat secara keseluruhan.

Berikutan analisis ini, Bernstein telah memotong sasaran harganya untuk saham Nike kepada $68 daripada $72, dengan mengurangkan unjuran pendapatan sesaham (EPS) bagi tahun fiskal 2027 dan 2028. Walau bagaimanapun, firma itu mengekalkan penarafan "outperform" ke atas saham tersebut.

Pesaing Bakal Raih Manfaat

Langkah Nike ini dijangka memberi manfaat kepada pesaingnya. Penganalisis percaya pelanggan yang biasa membeli produk Nike pada harga diskaun dalam talian lebih cenderung untuk beralih kepada jenama lain daripada membayar harga penuh melalui saluran langsung Nike.

Adidas dilihat sebagai penerima manfaat terbesar dalam jangka pendek, kerana rakan kongsi seperti Topsports dan Pou Sheng berkemungkinan akan meningkatkan penekanan kepada jenama Jerman itu untuk menggantikan jumlah jualan Nike yang hilang. Jenama domestik seperti Anta dan Li Ning juga dijangka mendapat keuntungan pada segmen harga yang lebih rendah. Sejak 2020, bahagian pasaran Nike di China telah merosot daripada 27% kepada 16% pada 2025.