Nike Tái Cấu Trúc Kênh Online tại Trung Quốc: Biên Lợi Nhuận Tăng, Doanh Thu Sụt Giảm

Nike đang thực hiện một cuộc tái cấu trúc lớn đối với hoạt động kinh doanh kỹ thuật số tại Trung Quốc, chấp nhận sụt giảm doanh thu ngắn hạn để đổi lấy biên lợi nhuận cao hơn và củng cố hình ảnh thương hiệu cao cấp. Theo phân tích từ Bernstein, chiến lược này có thể khiến doanh thu của hãng giảm khoảng 1 tỷ USD.

Thay đổi chiến lược kỹ thuật số

Nike và hai đối tác bán buôn lớn nhất tại Trung Quốc là Topsports và Pou Sheng đã xác nhận rằng các cửa hàng trực tuyến do đối tác vận hành sẽ ngừng bán sản phẩm Nike kể từ tháng 1 năm 2027. Sau thời điểm này, sự hiện diện kỹ thuật số của Nike tại Trung Quốc sẽ chỉ giới hạn ở các kênh trực tiếp của hãng (website và ứng dụng) và các cửa hàng flagship chính thức trên các nền tảng như Tmall, JD.com và Douyin.

Mục tiêu của động thái này là nhằm giảm thiểu tình trạng bán lại trên thị trường "chợ xám" và các chương trình giảm giá sâu, vốn bị ban lãnh đạo Nike cho là đã làm xói mòn giá trị thương hiệu. Theo một lá thư ngỏ từ bà Cathy Sparks, Phó chủ tịch và Tổng giám đốc Nike tại Trung Quốc, mục đích là chuyển dịch sang "một thị trường kỹ thuật số cao cấp hơn".

Tác động tài chính và dự báo

Các nhà phân tích tại Bernstein dự báo rằng chiến lược này sẽ giúp biên lợi nhuận hoạt động của Nike tại Trung Quốc cải thiện 200 điểm cơ bản lên mức 24% vào năm tài chính 2027, cao hơn nhiều so với dự báo đi ngang của Phố Wall. Tuy nhiên, sự cải thiện này đi kèm với một cái giá đắt về doanh thu.

Ad

Bernstein ước tính kênh bán buôn trực tuyến, chiếm tỷ trọng gần 20% trong hoạt động kinh doanh của Nike tại Trung Quốc, sẽ bị xóa bỏ hoàn toàn, gây ra thiệt hại doanh thu khoảng 1 tỷ USD. Điều này được dự báo sẽ làm giảm 2 điểm phần trăm trong tăng trưởng tổng thể của công ty vào năm tài chính 2027. Bernstein cũng cảnh báo rằng phần lớn doanh số bị mất khó có thể được bù đắp, vì những khách hàng quen mua hàng giảm giá có thể sẽ chuyển sang các thương hiệu đối thủ thay vì trả giá đầy đủ trên kênh trực tiếp của Nike.

Do những thay đổi này, Bernstein đã hạ dự báo lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu (EPS) năm tài chính 2027 của Nike từ 2,10 USD xuống 1,96 USD và hạ mục tiêu giá cổ phiếu từ 72 USD xuống 68 USD.

Bối cảnh thị trường và đối thủ hưởng lợi

Động thái của Nike diễn ra trong bối cảnh thị phần của hãng tại Trung Quốc đã liên tục sụt giảm kể từ năm 2020, từ mức đỉnh 27% xuống còn 16% vào năm 2025. Theo Bernstein, việc Nike thu hẹp kênh phân phối trực tuyến sẽ tạo ra cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh.

• Adidas được xem là bên hưởng lợi lớn nhất trong ngắn hạn, khi các đối tác như Topsports và Pou Sheng có thể sẽ đẩy mạnh thương hiệu này để bù đắp cho doanh số Nike bị mất.
• Các thương hiệu nội địa như Anta và Li Ning cũng được cho là sẽ giành được thị phần ở phân khúc giá thấp hơn, nơi trước đây Nike thường xuyên có các chương trình giảm giá mạnh.
• Các thương hiệu cao cấp phương Tây khác như On và Hoka được cho là ít bị ảnh hưởng do có mạng lưới phân phối bán buôn hạn chế tại quốc gia này.