Nike 整頓中國線上銷售通路，分析師：贏回消費者仍是硬仗

在中國市場銷售額連續八季下滑後，運動用品巨擘 Nike 正採取重大措施，收回部分主要零售合作夥伴的線上銷售權。此舉旨在打擊猖獗的折扣亂象並重塑品牌形象，但分析師認為，要重新贏回消費者，Nike 仍面臨艱鉅挑戰。

整頓線上通路，力圖重振市場

根據 Nike 大中華區總經理 Cathy Sparks 本週宣布的計畫，自明年一月起，中國主要運動用品零售商將不再能於線上銷售 Nike 的服飾與鞋類產品。未來，產品將幾乎完全透過 Nike 自有的品牌數位商店獨家販售。

此舉被視為 Nike 在其第三大市場的一場高風險賭注，目標是解決品牌侵蝕問題。運動生活品牌策略顧問公司 Conduit Asia 創辦人魏侃 (Wei Kan) 表示：「這是正確之舉，尤其在此刻。否則，消費者將永遠期待折扣的 Nike 產品。」

然而，分析師警告稱，成效不會立即顯現。持有 Nike 股票的哥倫比亞天利投資 (Columbia Threadneedle Investments) 資深股票分析師 Mari Shor 指出，由於公司面臨總體經濟和自身造成的壓力，任何回報可能需要 三年 時間才能實現。

品牌光環褪色，內外夾擊挑戰嚴峻

Nike 的困境凸顯了中國運動用品市場的激烈競爭。近年來，大量 Nike 產品透過自有及批發等多重管道銷售，導致線上定價「完全混亂」，上海中國市場研究集團董事總經理 Ben Cavender 如此形容。這種混亂侵蝕了品牌價值，讓 Nike 難以維持其高端定位。

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與此同時，競爭壓力日益加劇。安踏、李寧等中國本土品牌憑藉靈活的供應鏈和在地化產品迅速崛起，而 Hoka、On 等國際新興品牌也在高端市場帶來威脅。

前 Nike 大中華區產品資深總監 Brian Fenn 指出，收回經銷商的控制權雖是長期目標，但短期內將帶來陣痛。他表示：「切斷像滔搏 (Topsports) 和寶勝 (Pou Sheng) 這樣的經銷商，在帶來幫助前會先對銷量造成壓力。」根據財報，Nike 在 2026 財年的中國總銷售額為 58.5 億美元。

在地化為關鍵，產品創新面臨考驗

除了通路改革，Nike 也承認其產品與中國消費者有所脫節。Sparks 宣布，公司已任命首位大中華區在地產品創作副總裁，並將為年底假期設計兩個專屬的生活風格系列。

然而，此策略的成功與否，取決於在地團隊能獲得多少自主權，以應對快速變化的市場。Fenn 補充說：「安踏和李寧的勝利，很大程度上歸功於他們的速度和對本土文化的敏銳解讀。」

晨星 (Morningstar) 股票分析師 Ivan Su 總結道，將銷售管道整合到官方商店，前提是「產品本身必須值得那個價格」。在投資人對改革進展日益失去耐心之際，Nike 股價今年以來已下跌約 34%，顯示贏回市場信心的道路依然漫長。