Nike thay đổi chiến lược tại Trung Quốc: Siết chặt kênh bán lẻ online để vực dậy doanh thu

Sau tám quý sụt giảm doanh thu liên tiếp tại thị trường Trung Quốc, Nike đang tiến hành một cuộc cải tổ chiến lược quan trọng, đặt cược vào việc siết chặt kiểm soát giá cả và hệ thống phân phối để phục hồi hoạt động kinh doanh tại thị trường lớn thứ ba của mình.

Siết chặt kiểm soát kênh phân phối online

Theo thông báo từ bà Cathy Sparks, Tổng giám đốc Nike khu vực Đại Trung Hoa, kể từ tháng 1, các nhà bán lẻ đồ thể thao chủ chốt tại Trung Quốc sẽ không còn được phép bán quần áo và giày dép của Nike trên các nền tảng trực tuyến. Thay vào đó, sản phẩm sẽ gần như chỉ được phân phối độc quyền qua các gian hàng kỹ thuật số mang thương hiệu Nike.

Động thái này nhằm giải quyết tình trạng "hoàn toàn hỗn loạn" về giá cả trực tuyến, vốn gây ra bởi việc giảm giá tràn lan và làm xói mòn hình ảnh thương hiệu cao cấp của Nike. Ben Cavender, giám đốc điều hành tại China Market Research Group, cho rằng sự nhầm lẫn về giá đã khiến Nike khó lòng khôi phục lại "sự thời thượng" của thương hiệu.

Tuy nhiên, chiến lược này cũng đi kèm rủi ro. Việc cắt giảm các nhà phân phối lớn như Topsports và Pou Sheng được dự báo sẽ gây áp lực lên doanh số trong ngắn hạn. Mari Shor, nhà phân tích cấp cao tại Columbia Threadneedle Investments, nhận định rằng có thể phải mất ba năm để chiến lược này mang lại kết quả rõ rệt.

Thách thức từ sản phẩm và đối thủ cạnh tranh

Bên cạnh việc tái cấu trúc kênh phân phối, Nike cũng thừa nhận đã tụt hậu so với các đối thủ trong việc phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Trung Quốc. Công ty đã bổ nhiệm Phó chủ tịch Sáng tạo Sản phẩm Địa phương đầu tiên cho khu vực Đại Trung Hoa và đang thiết kế hai bộ sưu tập phong cách sống cho mùa lễ hội sắp tới.

Ad

Thách thức lớn nhất của Nike không chỉ đến từ việc kiểm soát giá cả mà còn từ áp lực cạnh tranh gay gắt. Các tập đoàn nội địa như Anta và Li Ning đã vươn lên mạnh mẽ nhờ chuỗi cung ứng linh hoạt và sản phẩm được thiết kế riêng cho thị trường bản địa. Trong khi đó, các thương hiệu quốc tế đang lên như Hoka (thuộc sở hữu của Deckers) và On cũng gia tăng sức ép ở phân khúc cao cấp.

Các nhà phân tích cho rằng, việc hợp nhất các gian hàng trực tuyến chỉ phát huy hiệu quả nếu sản phẩm của Nike có thể chứng minh được giá trị tương xứng với mức giá cao cấp. Ivan Su, nhà phân tích tại Morningstar, nhấn mạnh: "Việc hợp nhất về các gian hàng chính thức chỉ hoạt động nếu sản phẩm xứng đáng với giá tiền."

Tác động đối với nhà đầu tư

Việc doanh thu tại Trung Quốc sụt giảm trong tám quý liên tiếp đã ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin của nhà đầu tư, khiến cổ phiếu Nike giảm khoảng 34% từ đầu năm đến nay. Tổng doanh thu của Nike tại Trung Quốc trong năm tài chính 2026 đạt 5,85 tỷ USD.

Các nhà đầu tư cần chuẩn bị cho một giai đoạn chuyển đổi kéo dài, trong đó kết quả kinh doanh có thể chưa được cải thiện ngay lập tức. Các yếu tố chính cần theo dõi bao gồm:

• Tác động ngắn hạn của việc cắt giảm các nhà phân phối lớn lên tổng doanh số.
• Phản ứng của người tiêu dùng đối với việc hạn chế các kênh giảm giá quen thuộc.
• Sự thành công của các dòng sản phẩm được địa phương hóa trong việc thu hút lại khách hàng.