Nike ปรับทัพครั้งใหญ่ในจีน ดึงสิทธิ์ขายออนไลน์คืน หวังคุมราคา-ฟื้นยอดขาย

Nike กำลังเดิมพันครั้งใหญ่เพื่อพลิกฟื้นธุรกิจในประเทศจีน หลังจากยอดขายลดลงติดต่อกันถึง 8 ไตรมาส โดยบริษัทได้ประกาศกลยุทธ์ใหม่ที่จะดึงสิทธิ์การจัดจำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์จากคู่ค้ารายใหญ่บางราย เพื่อควบคุมการลดราคาที่รุนแรงและฟื้นฟูภาพลักษณ์ของแบรนด์

เดิมพันครั้งใหญ่เพื่อควบคุมราคา

Cathy Sparks ผู้จัดการทั่วไปของ Nike ประจำภูมิภาคเกรตเตอร์ไชน่า ประกาศว่า ตั้งแต่เดือนมกราคมเป็นต้นไป คู่ค้าปลีกสินค้ากีฬารายสำคัญในจีนจะไม่สามารถจำหน่ายเสื้อผ้าและรองเท้าของ Nike ผ่านช่องทางออนไลน์ได้อีกต่อไป โดยผลิตภัณฑ์จะถูกจำหน่ายผ่านหน้าร้านดิจิทัลของ Nike โดยตรงเป็นหลัก

นักวิเคราะห์มองว่ามาตรการนี้จะช่วยแก้ปัญหาการลดราคาที่แพร่หลาย ซึ่งส่งผลกระทบต่อการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ Ben Cavender กรรมการผู้จัดการของ China Market Research Group กล่าวว่า ปริมาณสินค้า Nike ที่จำหน่ายผ่านหลายช่องทางในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาได้สร้าง "ความสับสนวุ่นวายโดยสิ้นเชิง" ในด้านราคาออนไลน์ ทำให้การฟื้นฟู "ความเจ๋ง" ของแบรนด์เป็นไปได้ยาก

ผลกระทบระยะสั้นและความท้าทาย

อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงนี้มีความเสี่ยงในระยะสั้น Brian Fenn อดีตผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Nike ประจำเกรตเตอร์ไชน่า เตือนว่า การตัดช่องทางจำหน่ายของตัวแทนรายใหญ่อย่าง Topsports และ Pou Sheng จะสร้างแรงกดดันต่อปริมาณยอดขายก่อนที่จะเห็นผลดีในระยะยาว

Ad

นักลงทุนยังคงแสดงความกังวลต่อความคืบหน้าของบริษัท สะท้อนจากราคาหุ้นที่ร่วงลงไปแล้วประมาณ 34% ในปีนี้ Mari Shor นักวิเคราะห์หุ้นอาวุโสจาก Columbia Threadneedle Investments คาดการณ์ว่า อาจต้องใช้เวลาถึง 3 ปีกว่าที่กลยุทธ์นี้จะเริ่มเห็นผลอย่างเป็นรูปธรรม ขณะที่ Nike รายงานยอดขายรวมในจีนสำหรับปีงบประมาณ 2026 อยู่ที่ 5.85 พันล้านดอลลาร์

เดินเกมรุกด้านผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น

นอกจากการควบคุมช่องทางจำหน่ายแล้ว Nike ยังยอมรับว่าบริษัทตามหลังคู่แข่งในการพัฒนาสินค้าที่โดนใจผู้บริโภคชาวจีน โดยได้แต่งตั้งรองประธานฝ่ายสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น (VP of Local Product Creation) ประจำเกรตเตอร์ไชน่าเป็นคนแรก และเตรียมเปิดตัวคอลเลกชันไลฟ์สไตล์ 2 ชุดสำหรับช่วงเทศกาลวันหยุดปลายปี

ความสำเร็จของกลยุทธ์นี้ขึ้นอยู่กับว่าทีมงานท้องถิ่นจะได้รับอิสระในการทำงานที่รวดเร็วและตอบสนองต่อวัฒนธรรมท้องถิ่นได้ดีเพียงใด เพื่อแข่งขันกับแบรนด์ท้องถิ่นที่แข็งแกร่งอย่าง Anta และ Li Ning รวมถึงแบรนด์ต่างชาติที่เติบโตเร็วอย่าง Hoka และ On ซึ่งกำลังสร้างแรงกดดันในตลาดพรีเมียม