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ナイキ、中国での割引抑制へオンライン販売戦略を転換 消費者奪還が課題に
ナイキは、8四半期連続で売上が減少している中国市場の立て直しに向け、オンライン販売戦略を大幅に転換する。同社は主要な小売パートナーからのオンライン販売権を回収し、価格統制を強化することでブランド価値の回復を目指す。
販売戦略の転換と価格統制の狙い
ナイキのグレーターチャイナ担当ゼネラルマネージャー、キャシー・スパークス氏が発表したところによると、来年1月から中国の主要スポーツウェア小売業者はナイキの衣料品やフットウェアをオンラインで販売できなくなる。これにより、製品はほぼ独占的にナイキブランドの公式デジタルストアを通じて提供されることになる。
この措置の背景には、同社にとって第3位の市場である中国での深刻な値引き問題と、それに伴うブランドイメージの毀損がある。アナリストは、近年の卸売チャネルを通じた大量販売がオンライン価格の「完全な混乱」を招いたと指摘しており、今回の戦略転換はブランドの魅力を再構築するための重要な一歩と見なされている。
短期的な売上への影響と市場の反応
しかし、この価格統制の強化には短期的な痛みが伴う可能性がある。ナイキの元幹部は、トップスポーツやプーシェンといった大手販売代理店との取引を打ち切ることは、短期的には「売上数量に圧力をかける」と指摘する。ナイキの2026年度における中国での総売上高は58.5億ドルに達しており、これらの販売代理店が担ってきた役割は大きい。
Adアナリストは、この戦略の成果が具体的に現れるまでには3年ほどかかると予測している。投資家は同社の進捗にしびれを切らしており、ナイキの株価は今年に入ってから約34%下落している。
消費者ニーズへの対応と現地化の課題
価格戦略の修正以上に重要な課題は、消費者の心を再び掴むことだ。アナリストは、ナイキが直面する最大の問題は、消費者が同社の製品を本当に欲しているかどうかを納得させることだと分析する。
中国市場では、安踏体育用品（Anta）や李寧（Li Ning）といった国内ブランドが機敏なサプライチェーンと現地に合わせた製品開発でシェアを拡大している。さらに、HokaやOnといった海外ブランドも高級価格帯で競争を激化させている。
こうした状況を受け、ナイキは現地での製品開発を統括する初の役職を新設し、ホリデーシーズンに向けて2つのライフスタイルコレクションをデザインしていると発表した。しかし、モーニングスターのアナリストは、「公式ストアへの集約は、製品がその価格を正当化できる場合にのみ機能する」と述べ、最終的には製品自体の魅力が成功の鍵を握るとの見方を示した。