Nike Ubah Strategi Jualan Dalam Talian di China Selepas Jualan Merosot Lapan Suku Berturut-turut

Selepas mencatatkan penurunan jualan selama lapan suku berturut-turut di China, Nike Inc. mengambil langkah drastik untuk merombak strategi pengedarannya dalam satu pertaruhan berisiko tinggi bagi mengawal harga dan memulihkan semula jenamanya di pasaran ketiga terbesarnya itu.

Perombakan Strategi Dalam Talian

Dalam satu pengumuman penting, Pengurus Besar Nike Greater China, Cathy Sparks, menyatakan bahawa bermula Januari, rakan kongsi peruncitan utama di China tidak lagi akan dibenarkan menjual pakaian dan kasut Nike secara dalam talian. Sebaliknya, jualan akan disalurkan secara eksklusif melalui etalase digital milik Nike sendiri.

Langkah ini bertujuan untuk menangani isu diskaun berleluasa yang telah menjejaskan imej premium jenama tersebut. Menurut Ben Cavender, pengarah urusan di China Market Research Group, jumlah produk Nike yang tinggi dijual melalui pelbagai saluran telah mewujudkan "keadaan huru-hara" dalam penetapan harga dalam talian, sekali gus menyukarkan usaha untuk memulihkan daya tarikan jenama itu.

Impak dan Cabaran Jangka Pendek

Walaupun penganalisis bersetuju bahawa langkah ini perlu untuk jangka panjang, ia dijangka memberi tekanan kepada syarikat dalam tempoh terdekat. Brian Fenn, bekas pengarah kanan produk untuk Nike Greater China, memberi amaran bahawa pemberhentian pengedar utama seperti Topsports dan Pou Sheng akan menjejaskan jumlah jualan sebelum sebarang manfaat dapat dilihat, kerana mereka "menjual produk dalam kuantiti yang besar".

Ad

Sentimen pelabur terhadap syarikat itu juga terjejas, dengan sahamnya telah jatuh kira-kira 34% setakat tahun ini. Mari Shor, penganalisis ekuiti kanan di Columbia Threadneedle Investments, menganggarkan sebarang hasil positif daripada strategi baharu ini mungkin mengambil masa sehingga tiga tahun untuk direalisasikan. Bagaimanapun, jurucakap Nike berkata syarikat itu telah melihat peningkatan dalam jualan dalam talian pada harga penuh dalam dua suku terakhir selepas mengambil langkah awal untuk mengehadkan diskaun.

Persaingan dan Usaha Penyetempatan

Strategi baharu Nike ini hadir ketika landskap pasaran pakaian sukan di China menjadi semakin kompetitif. Jenama domestik seperti Anta dan Li Ning telah berjaya memanfaatkan rantaian bekalan yang tangkas dan produk yang disesuaikan dengan cita rasa tempatan. Pada masa yang sama, pesaing antarabangsa seperti Hoka dan On turut meningkatkan tekanan dalam segmen premium.

Menyedari kelemahan dalam penawaran produknya, Nike turut mengumumkan pelantikan Naib Presiden Penciptaan Produk Tempatan yang pertama untuk Greater China. Sparks mendedahkan bahawa syarikat itu sedang mereka bentuk dua koleksi gaya hidup untuk musim cuti akan datang. Namun, penganalisis seperti Ivan Su dari Morningstar menegaskan bahawa kejayaan strategi ini bergantung pada sama ada produk tersebut dapat menjustifikasikan harganya, memandangkan pengguna di China sudah biasa mencari tawaran diskaun.