Nike Rombak Strategi di China, Ambil Alih Penjualan Online untuk Pulihkan Kinerja

Setelah mengalami penurunan penjualan selama delapan kuartal berturut-turut di China, Nike Inc. mengambil langkah strategis berisiko tinggi dengan menarik hak penjualan online dari beberapa mitra ritel terbesarnya. Raksasa pakaian olahraga ini bertaruh bahwa kontrol yang lebih ketat atas harga dan distribusi dapat menghidupkan kembali bisnisnya di pasar terbesarnya yang ketiga.

Strategi Baru untuk Pasar China

Manajer Umum Nike untuk Greater China, Cathy Sparks, mengumumkan bahwa mulai Januari mendatang, peritel olahraga utama di China tidak akan lagi menjual produk Nike secara online. Penjualan akan hampir secara eksklusif dialihkan ke etalase digital milik Nike sendiri.

Langkah ini bertujuan untuk mengatasi masalah diskon yang merajalela dan erosi merek. "Ini adalah hal yang tepat untuk dilakukan, terutama saat ini," kata Wei Kan, pendiri konsultan strategi merek Conduit Asia dan mantan direktur merek di Nike Greater China. Menurutnya, tanpa langkah ini, konsumen akan selalu mengharapkan produk Nike dengan harga diskon.

Selain itu, Nike juga menunjuk Vice President of Local Product Creation pertamanya untuk Greater China. Langkah ini merupakan pengakuan atas kritik bahwa perusahaan tertinggal dari para pesaing dalam mengembangkan produk yang sesuai dengan selera konsumen China. Sebagai permulaan, Nike sedang merancang dua koleksi gaya hidup untuk musim liburan mendatang.

Mengatasi 'Kekacauan' Harga

Menurut para analis, volume besar produk Nike yang dijual melalui berbagai saluran grosir dalam beberapa tahun terakhir telah menciptakan "kekacauan total" dalam penetapan harga online. Ben Cavender, direktur pelaksana di China Market Research Group, menyatakan bahwa kebingungan ini telah menyulitkan Nike untuk mengembalikan citra "keren" dari mereknya.

Masalah ini diperparah oleh persaingan ketat dari berbagai arah:

Ad

• Merek domestik: Anta dan Li Ning telah memanfaatkan rantai pasokan yang gesit dan produk yang disesuaikan untuk konsumen lokal.
• Pesaing internasional: Merek seperti Hoka (milik Deckers) dan On telah meningkatkan tekanan di segmen premium.

Brian Fenn, yang menjabat sebagai direktur senior produk untuk Nike Greater China dari 2018 hingga 2022, mengatakan bahwa mendapatkan kembali kendali atas "diskon konstan dan persediaan pasar abu-abu" dari distributor pihak ketiga telah lama menjadi tujuan perusahaan.

Prospek dan Tantangan ke Depan

Meskipun langkah-langkah ini dipandang perlu, hasilnya diperkirakan tidak akan instan. Mari Shor, analis ekuitas senior di Columbia Threadneedle Investments, memperkirakan bahwa dibutuhkan waktu sekitar tiga tahun agar strategi ini membuahkan hasil. Investor tampaknya mulai tidak sabar, dengan harga saham Nike yang telah turun sekitar 34% sepanjang tahun ini.

Restriksi baru ini juga memiliki risiko jangka pendek. Fenn memperingatkan bahwa memutus distributor besar seperti Topsports dan Pou Sheng akan menekan volume penjualan sebelum akhirnya memberikan manfaat. Nike melaporkan total penjualan di China sebesar $5,85 miliar pada tahun fiskal 2026.

Pada akhirnya, keberhasilan strategi ini akan bergantung pada apakah produk Nike dapat membenarkan harganya. "Mengkonsolidasikan ke etalase resmi hanya akan berhasil jika produk tersebut sepadan dengan harganya," kata Ivan Su, analis ekuitas di Morningstar, menyoroti bahwa konsumen China sudah terbiasa mencari diskon di platform e-commerce populer.