चीन में नाइकी की नई रणनीति: छूट पर लगाम, लेकिन ग्राहकों को जीतना अभी बाकी

चीन में लगातार आठ तिमाहियों से बिक्री में गिरावट का सामना करने के बाद, स्पोर्ट्सवियर दिग्गज नाइकी ने अपनी रणनीति में एक बड़ा बदलाव किया है। कंपनी अपने सबसे बड़े खुदरा भागीदारों से ऑनलाइन बिक्री के अधिकार वापस ले रही है, ताकि मूल्य निर्धारण और वितरण पर बेहतर नियंत्रण स्थापित कर अपने तीसरे सबसे बड़े बाजार में स्थिति सुधार सके।

ऑनलाइन बिक्री पर नई पाबंदी

नाइकी ग्रेटर चाइना की जनरल मैनेजर कैथी स्पार्क्स ने घोषणा की कि जनवरी से, चीन में प्रमुख स्पोर्ट्सवियर रिटेलर्स नाइकी के कपड़े और जूते ऑनलाइन नहीं बेच पाएंगे। इसके बजाय, उत्पाद लगभग विशेष रूप से नाइकी के अपने ब्रांडेड डिजिटल स्टोरफ्रंट के माध्यम से उपलब्ध होंगे।

विश्लेषकों का मानना है कि यह कदम कंपनी को अत्यधिक छूट की समस्या से निपटने में मदद करेगा, जिसने ब्रांड की छवि को नुकसान पहुंचाया है। शंघाई स्थित चाइना मार्केट रिसर्च ग्रुप के प्रबंध निदेशक बेन कैवेंडर के अनुसार, विभिन्न चैनलों पर नाइकी उत्पादों की भारी मात्रा में बिक्री ने ऑनलाइन मूल्य निर्धारण में "पूरी तरह से अराजकता" पैदा कर दी थी।

रणनीति का बाजार पर असर

हालांकि यह कदम लंबी अवधि में ब्रांड की प्रीमियम छवि को बहाल करने में मदद कर सकता है, लेकिन अल्पावधि में इसकी कीमत चुकानी पड़ सकती है। नाइकी ग्रेटर चाइना के उत्पाद के पूर्व वरिष्ठ निदेशक ब्रायन फेन ने कहा, "टॉपस्पोर्ट्स और पोउ शेंग जैसे वितरकों को काटने से बिक्री की मात्रा पर दबाव पड़ेगा, क्योंकि वे बहुत सारे उत्पाद बेचते हैं।"

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कोलंबिया थ्रेडनीडल इन्वेस्टमेंट्स की वरिष्ठ इक्विटी विश्लेषक मैरी शोर के अनुसार, इस रणनीति का पूरा लाभ दिखने में लगभग तीन साल लग सकते हैं। इस बीच, निवेशकों का धैर्य कम हो रहा है, जैसा कि इस साल कंपनी के शेयरों में आई लगभग 34% की गिरावट से पता चलता है। नाइकी ने वित्तीय वर्ष 2026 में चीन में कुल $5.85 अरब की बिक्री दर्ज की थी।

स्थानीयकरण और प्रतिस्पर्धा की चुनौती

नाइकी ने अपनी एक और कमजोरी को स्वीकार करते हुए स्थानीय उत्पाद निर्माण के लिए ग्रेटर चाइना के पहले वाइस प्रेसिडेंट की नियुक्ति की है। कंपनी छुट्टियों के मौसम के लिए दो लाइफस्टाइल कलेक्शन डिजाइन कर रही है जो विशेष रूप से चीनी उपभोक्ताओं के लिए होंगे।

यह कदम महत्वपूर्ण है क्योंकि नाइकी को चीन में घरेलू ब्रांडों जैसे एंटा (Anta) और ली निंग (Li Ning) से कड़ी प्रतिस्पर्धा का सामना करना पड़ रहा है, जो स्थानीय बाजार को बेहतर ढंग से समझते हैं। मॉर्निंगस्टार के इक्विटी विश्लेषक इवान सु ने कहा, "आधिकारिक स्टोरफ्रंट में बिक्री को समेकित करना तभी काम करता है जब उत्पाद अपनी कीमत को सही ठहराता हो।" नाइकी के लिए असली चुनौती ऐसे उत्पाद बनाना होगी जो चीनी उपभोक्ताओं को आकर्षित करें और उन्हें पूरी कीमत चुकाने के लिए मना सकें।