나이키, 中 매출 부진 타개 위해 온라인 유통망 대수술

나이키가 8분기 연속 매출 감소를 기록한 중국 시장에서 재도약을 위해 온라인 유통 전략을 전면 개편한다. 회사는 무분별한 가격 할인을 통제하고 브랜드 이미지를 회복하기 위해 주요 소매 파트너들의 온라인 판매권을 회수하는 고강도 처방을 내렸다.

온라인 판매 채널 재정비

로이터 통신에 따르면, 캐시 스팍스 나이키 중화권 총괄 매니저는 내년 1월부터 중국 내 주요 스포츠용품 소매업체들이 더 이상 온라인에서 나이키 의류와 신발을 판매할 수 없게 된다고 밝혔다. 앞으로 제품은 거의 전적으로 나이키 브랜드의 자체 디지털 스토어에서만 판매될 예정이다.

이번 조치는 나이키의 제3위 시장인 중국에서 만연한 할인 경쟁과 그로 인한 브랜드 가치 하락에 대응하기 위한 것이다. 상하이에 본사를 둔 차이나 마켓 리서치 그룹의 벤 캐벤더 매니징 디렉터는 최근 몇 년간 나이키 제품이 다양한 채널을 통해 대량으로 판매되면서 온라인 가격 책정에 "완전한 혼란(total chaos)"이 초래됐다고 지적했다.

단기적 매출 타격 감수

업계 분석가들은 나이키의 이번 결정이 장기적으로는 긍정적일 수 있으나, 단기적인 매출 감소는 불가피할 것으로 보고 있다. 나이키 중화권 제품 담당 수석 이사였던 브라이언 펜은 "탑스포츠(Topsports)나 포성(Pou Sheng)과 같은 대형 유통업체를 제외하면 판매량에 압박이 가해질 것"이라고 분석했다.

Ad

컬럼비아 스레드니들 인베스트먼트의 마리 쇼어 선임 주식 애널리스트는 이번 전략의 성과가 가시화되기까지 최대 3년이 걸릴 수 있다고 전망했다. 투자자들의 인내심이 바닥나면서 나이키의 주가는 올해 들어 약 34% 하락했다. 다만 나이키 대변인은 할인 제한 조치 이후 지난 2분기 동안 온라인 정가 판매가 이미 증가했다고 밝혔다.

현지화 전략과 치열한 경쟁

나이키는 유통망 재편과 함께 제품 현지화에도 박차를 가하고 있다. 회사는 최근 최초로 '중화권 현지 제품 개발 담당 부사장' 직책을 신설하고, 올 연말 시즌을 겨냥한 두 개의 라이프스타일 컬렉션을 디자인하고 있다고 스팍스 매니저는 언급했다.

이는 안타(Anta), 리닝(Li Ning) 등 현지 경쟁업체와 호카(Hoka), 온(On)과 같은 신흥 글로벌 브랜드에 시장 점유율을 뺏기고 있다는 위기감의 발로다. 모닝스타의 이반 수 애널리스트는 "중국 소비자들은 티몰, 더우인과 같은 플랫폼에서 할인을 찾는 데 익숙하다"며 "공식 스토어로 판매를 통합하는 전략은 제품이 그 가격을 정당화할 수 있을 때만 효과가 있을 것"이라고 평가했다.