耐克整顿中国线上销售渠道，力图遏制连续八个季度的下滑颓势

在经历了连续八个季度的销售下滑后，运动服饰巨头耐克（Nike）正在其第三大市场——中国，推行一项高风险的战略调整。公司计划通过收紧对定价和分销的控制，并加强产品本土化，以期扭转颓势，重新赢得消费者青睐。

整顿线上渠道以控制定价

耐克大中华区总经理 Cathy Sparks 本周宣布，从明年一月起，部分中国主要运动品零售商将不再拥有在线销售耐克服装和鞋履的权利。未来，相关产品将几乎全部通过耐克品牌的自有数字店面进行销售。

此举旨在解决长期困扰耐克的 rampant discounting（普遍折扣）问题。分析人士指出，过去几年，大量耐克产品通过公司自营和批发等多种渠道销售，导致线上定价“完全混乱”，严重侵蚀了品牌的高端形象。亚洲品牌战略咨询公司 Conduit Asia 创始人、前耐克大中华区品牌总监 Wei Kan 认为，这是“在当前时刻尤其正确的举措”，否则“消费者将永远期待折扣产品”。

短期阵痛与市场挑战

尽管收紧分销权被视为保护品牌价值的必要步骤，但市场普遍预计此举将带来短期阵痛。前耐克大中华区产品高级总监 Brian Fenn 指出，切断与滔搏（Topsports）和宝胜（Pou Sheng）等主要分销商的合作，“在带来帮助之前，会先给销量带来压力”。持有耐克股票的哥伦比亚大学信安投资公司（Columbia Threadneedle Investments）高级股票分析师 Mari Shor 预估，该策略可能需要长达三年才能显现成效。

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与此同时，耐克面临着严峻的外部环境。一方面，安踏、李宁等本土运动品牌凭借灵活的供应链和更贴近本土消费者的产品迅速崛起；另一方面，Hoka 和 On 等国际新兴品牌也在高端市场加剧了竞争。投资者对耐克首席执行官 Elliott Hill 的改革进展日益失去耐心，公司股价今年迄今已下跌约 34%。

产品本土化是另一关键

除了渠道改革，Sparks 还透露，耐克已任命首位大中华区本土产品创作副总裁，以回应外界关于其产品创新未能跟上中国消费者需求的批评。作为起步，公司正在为假日季设计两个生活方式系列。

然而，这一策略的成功将取决于本土团队能否获得足够的自主权，以跟上竞争对手的快速步伐。Fenn 表示：“安踏和李宁的胜利，很大程度上归功于其速度和对本土文化的天然解读。” 晨星（Morningstar）股票分析师 Ivan Su 补充说，在中国消费者习惯于在天猫和抖音等平台寻找折扣的背景下，耐克的竞争对手能以更低价格提供有吸引力的产品。他认为：“只有当产品本身能够证明其价格合理时，将销售渠道整合到官方店面的策略才会奏效。”