傳網飛高層憂心訂戶黏著度下滑 擬推直播頻道與同業綑綁方案

據《華爾街日報》報導，串流媒體巨頭 Netflix (NFLX) 內部正日益關切訂戶參與度下滑的問題，並已開始探討推出直播電視頻道及綑綁其他串流服務等重大策略轉變，以應對潛在的成長瓶頸。

內部警訊浮現

根據該報導，儘管 Netflix 的獲利持續成長，且客戶流失率維持在業界低點，但公司高層已將「訂戶參與度」下滑視為一項隱憂。該問題在今年春季的年度業務審查會議上被高層主管們點出。

報導指出，此後，衡量用戶觀看時長與影集完成率的「參與度」指標，便成為內部會議頻繁討論的焦點。這顯示公司正從單純的訂戶增長，轉向更關注用戶的實際使用行為與忠誠度。

數據凸顯挑戰

儘管訂戶數量看似穩固，但部分數據已透露出警訊。根據《華爾街日報》引述尼爾森 (Nielsen) 的數據，Netflix 在美國電視總收視時長的佔有率於今年 4 月降至 7.8%，是自 2025 年 5 月以來的最低水平。

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此外，該公司在資本市場的表現也面臨壓力。Netflix 股價在過去 12 個月內已下跌超過 40%，並且在今年 4 月發布了不如預期的第二季財測，其中包括年比下降的營業利潤率。

探索新策略應對變局

為應對挑戰，據報 Netflix 主管已討論多項潛在方案，尋求新的成長動能：

• 新增直播頻道：仿效傳統電視，推出按類型劃分、持續播放內容的直播頻道。
• 綑綁第三方服務：效仿亞馬遜 (Amazon) 和蘋果 (Apple) 的模式，將 Peacock 等其他串流服務整合進其平台。
• 競標體育賽事：據傳正在評估競標 2030 年及 2034 年 FIFA 世界盃足球賽的轉播權。

Citizens 的分析師 Matthew Condon 指出，如果 Netflix 的用戶參與度持續放緩並導致訂戶流失率開始上升，其核心的結構性優勢將會受到侵蝕，「這正是促使 Netflix 探索直播電視和訂閱綑綁合作的根本原因。」此一策略反思正值媒體產業加速整合之際，例如福斯 (Fox) 收購 Roku，以及派拉蒙 (Paramount) 正在推動與華納兄弟探索公司 (Warner Bros. Discovery) 的合併。