麥當勞美國業績創逾一年新低 股價重挫後急換將重整超值策略

速食業巨擘麥當勞 (MCD.US) 在其核心美國市場經歷一年多來最緩慢的銷售增長後，正緊急調整其價值策略組合。此舉正值公司股價今年以來累計下跌 19%，管理層面臨的壓力日益加劇。

業績放緩引發策略轉向

根據財報，麥當勞美國上季度的成熟門市銷售額僅增長 0.8%，是自一年多以來的最弱表現。為應對此困境，公司上個月任命斯凱·安德森 (Skye Anderson) 為新任美國業務負責人，期望為業務帶來「專注與緊迫感」。

在一份致營運商的內部消息中，麥當勞表示，將與加盟商合作制定一項「更長期」的方案，以吸引注重性價比的顧客。同時，公司也正在規劃一項「短期過渡計畫」，推出臨時性產品和數位優惠，以提振當前銷售。

「性價比」策略的挑戰與調整

麥當勞正試圖重新打磨其平價策略。該公司在備忘錄中強調，「具有吸引力的性價比，對於把顧客帶進我們的門市、並夯實我們業務的基本盤依然至關重要。」

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然而，此策略的執行並非一帆風順。執行長克里斯·肯普欽斯基 (Chris Kempczinski) 在 8 月 4 日的財報電話會議上曾指出，許多擁有自主定價空間的加盟商未採納總部的定價建議，從而損害了整體業績表現。此外，公司也減少了僅限應用程式的優惠，並結束了部分促銷活動。

提升體驗應對同業競爭

除了價格策略，麥當勞也將重心放在提升整體顧客體驗上，目標是成為消費者的首選用餐去處。這包括推出品質更高的食品、改造餐廳設計，並加強員工在待客服務方面的培訓。

此舉部分是為了應對來自漢堡王 (Burger King) 等競爭對手的激烈挑戰。漢堡王近期憑藉其招牌華堡的改良及門市翻新計畫，取得了更快的增長。根據 Second Measure 追蹤的數據，麥當勞美國銷售額在 7 月和 8 月甚至出現下滑。

市場分析師正密切關注即將到來的投資者日。傑富瑞 (Jefferies) 分析師安迪·巴里什 (Andy Barish) 在報告中表示，這次會議將是管理層證明其擁有可信計畫的「關鍵事件」。他認為，管理層必須讓投資者相信，近期的同店銷售放緩是「可以解決的」，才能讓股價反彈。