Pertumbuhan di AS Melambat, McDonald's Rombak Pimpinan dan Strategi Harga

McDonald's (MCD.US) sedang melakukan perombakan strategi di pasar Amerika Serikat setelah mengalami pertumbuhan paling lambat dalam lebih dari satu tahun. Langkah ini diambil di tengah tekanan dari anjloknya harga saham sebesar 19% sejak awal tahun, yang mendorong manajemen untuk bertindak cepat.

Perombakan Strategi dan Kepemimpinan

Pada kuartal terakhir, penjualan di gerai-gerai McDonald's AS yang telah beroperasi (mature stores) hanya tumbuh 0,8%, angka terlemah sejak awal 2025. Sebagai respons, perusahaan menunjuk Skye Anderson sebagai kepala bisnis AS yang baru untuk membawa "fokus dan urgensi" pada operasional.

Menurut sebuah memo internal kepada para operator, perusahaan akan bekerja sama dengan para pemegang waralaba (*franchisee*) dalam beberapa minggu ke depan untuk menyusun rencana jangka panjang yang berfokus pada penawaran harga terjangkau (*value for money*). Sementara itu, sebuah "rencana transisi jangka pendek" akan diluncurkan dengan produk sementara dan penawaran digital untuk menarik kembali konsumen yang sensitif terhadap harga.

Fokus pada 'Value for Money'

Langkah ini menandakan upaya McDonald's untuk memperkuat posisinya sebagai pilihan makanan yang terjangkau, di tengah persepsi bahwa harganya menjadi terlalu mahal. Pada tahun 2024, perusahaan sempat meraih sukses dengan paket seharga $5, dan memo terbaru menunjukkan keinginan untuk mempertajam strategi tersebut.

Ad

"Harga yang menarik tetap krusial untuk membawa pelanggan ke gerai kami dan memperkuat fundamental bisnis," demikian bunyi memo yang ditandatangani oleh pimpinan perusahaan dan perwakilan kelompok waralaba. Namun, CEO Chris Kempczinski dalam laporan pendapatan pada 4 Agustus menyatakan bahwa kinerja terhambat karena banyak pemegang waralaba tidak mengikuti rekomendasi harga dari konsultan pihak ketiga.

Persaingan dan Ekspektasi Investor

Di saat yang sama, McDonald's menghadapi persaingan ketat dari Burger King, yang mencatat pertumbuhan lebih cepat berkat perbaikan pada produk andalannya, Whopper, dan renovasi gerai. Data dari Second Measure yang melacak transaksi kartu debit dan kredit menunjukkan penjualan McDonald's di AS menurun pada bulan Juli dan Agustus.

Para investor kini menantikan acara Investor Day yang dijadwalkan pada 23 September. Analis Jefferies, Andy Barish, menyebut acara ini sebagai "momen krusial untuk 'menepis keraguan'", di mana manajemen harus membuktikan bahwa mereka memiliki rencana yang kredibel untuk mengatasi perlambatan. Menurut Barish, agar harga saham dapat pulih, manajemen harus meyakinkan investor bahwa perlambatan penjualan ini dapat segera diatasi.